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品牌定位效果测评因素及测评的方法 　　[摘 要]品牌定位效果是通过在消费者心目中形成品牌形象以及消费者的行为表现出来的，具有较强的主观性。本文主要探讨了品牌定位效果测评的主要因素以及测评的基本方法。 　　[关键词]品牌定位 测评 　　作者简介：李青，广东外语外贸大学国际工商管理学院，副教授，研究方向：企业管理。 　　 　　品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。然而，品牌定位是企业品牌经营的一个过程环节，不像广告、促销等其他的营销活动，可直接创造企业的利润，其效果的体现不直接与企业的绩效指标联系。品牌定位效果是通过在消费者心目中形成品牌形象以及消费者的行为表现出来，因此，评价品牌定位是否有效应从消费者的角度来进行衡量。影响消费者的心理和行为因素是十分复杂的，测评品牌定位时需综合多方面的因素，才有可能较准确地测定品牌定位的效果。 　　 　　一、品牌定位效果测评内容 　　消费者品牌定位过程事实上在消费者的心目中经历了感觉、知觉、学习、记忆、态度形成的过程，这一个过程是同时发生的，并且相互影响。通过定位的活动，品牌的信息进入消费者心智中，经过这一系列的心理活动的过程，就建立起了品牌地位。如果定位的刺激物的特征越明显，对于消费者的心理影响就越大。测评品牌定位效果，主要涉及几个内容：消费者对品牌的认知情况、顾客对品牌的态度、顾客行为、品牌地位的识别。 　　（一）消费者对品牌的认知情况 　　品牌认知是顾客在不同条件下识别品牌的能力，反映顾客对品牌的熟悉程度和了解程度，代表了以往品牌定位的营销活动在顾客头脑中形成的记忆。消费者品牌的决策过程首先是一个信息受训和整理过程。较高的品牌认知是建立品牌-顾客关系的先决条件，一般情况下，较高卷入的品牌认知导致顾客的购买的概率较高。例如，在低卷入决策情形中，顾客仅仅根据自己已熟悉的品牌进行购买，并形成习惯性的购买行为；在高卷入决策情形中，人们通常对不同的品牌进行仔细的比较。这时，与那些不知道或不了解的品牌相比，顾客十分熟悉，而且头脑中留有深刻记忆的品牌被选中的可能性更大。 　　顾客的品牌认知程度可以通过两个角度来反映。一是给定产品类别在满足顾客需求的条件下，顾客是否会想到某品牌，这反映了品牌已有信息在顾客头脑中的有序性。二是在已知品牌名称时顾客对该品牌及产品的了解程度，包括品牌标识、典型广告、品牌个性品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等，这反映品牌的特色和差异性。培养和建立高的品牌认知往往需要企业投入大量的资金进行宣传和推广，因此，与新品牌相比，已经在顾客心中建立高认知度的品牌显然处于有利地位。 　　（二）顾客对品牌的态度 　　消费者的态度表现了品牌定位的效果，事实上品牌在消费者心目中确定位置，也就是消费者对品牌形成态度的过程并反映在消费者对品牌的选择决策中。另一方面，消费者的态度在一定条件的促进下可以转变，这对营销者意味着市场的机会，营销者品牌定位的活动就有可能够影响消费者的品牌态度，通过营销努力来强化他所期望的定位目标。一般情况下，仅有品牌认知并不能导致顾客最终购买，而顾客对品牌持有的积极态度是顾客购买行为更好的指示器，态度使人们形成的对于客观事物较为稳定的看法和价值判断，它预示着顾客可能的行为倾向。 　　测试顾客对品牌的态度可以集中考虑：①品牌受人尊重的程度，或通常所说的美誉度，它反映了品牌的声望和地位；②顾客喜欢品牌的程度；③顾客对品牌的感知质量，它反映品牌满足顾客需求的程度；④品牌形象。 　　（三）顾客行为 　　企业通过以往营销努力产生的对顾客过去的购买行为和未来行为意向的影响是决定品牌价值的核心要素。考察顾客行为可以从顾客过去的购买模式、未来的购买意愿、改变品牌的可能性等方面着手，重点放在考虑品牌忠诚上。忠诚的顾客是企业最重要的资产，忠诚的顾客愿意为品牌支付较高的价格，需求的价格弹性低，有利于抵御竞争者的价格竞争，同时他们也愿意多购买企业的产品。因此，拥有忠诚的顾客，企业就可以用较少的投入获得较大的收益。品牌忠诚于品牌的获利性和吸引新顾客以及品牌的延伸性有关，品牌忠诚是指对品牌而不是具体产品的忠诚。 　　（四）品牌地位的识别 　　除了从单个方面分别进行测评外，企业也有必要综合考察品牌总的情况，分析与竞争品牌相比的相对地位，从中发现不足，据此采取有针对性的营销策略。 　　美国YoungRubicam公司根据差异性、相关性、尊敬度、熟悉度等4项指标对不同的品牌进行测评（Keller 1998，p627），结