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农产品营销渠道建设的研究 　　【摘要】农产品营销渠道是完成农产品从生产者到消费者的转移，从而实现其价值的重要途径。如果农产品的营销渠道不畅，农产品就不能及时销售出去，资金周转困难；农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于农产品的生产和消费，不仅要提供高质量的产品，还要正确地选择营销渠道。 　　【关键词】农产品，营销渠道 　　改革开放以来，尤其随着互联网技术的发展和应用，我国农产品营销渠道取得了长足的发展，出现了形态和模式的多样性。农产品可以通过专业市场销售。通过专业市场销售农产品，销售集中、销量大；对信息反应快，为及时、集中分析、处理市场信息，做出正确决策提供了条件；能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。 　　农产品可以通过销售公司销售。销售公司销售即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销。它有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾；销售公司具有集中农产品的能力，这就使得对农产品进行保鲜和加工等增殖服务成为可能，为农村产业化的发展打下良好基础。 　　农产品可以通过合作组织销售，即通过综合性或区域性的社区合作组织销售农产品。购销合作组织主要采取委托销售的方式。所需费用，通过提取佣金和手续费解决。既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又减小了农户风险；购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增殖提供可能，为产业化发展打下基础。 　　农产品也可以通过销售大户销售。销售大户把农产品收购集中，然后源源销往各地；也有的是联系外地客商前来农产品生产地直接收购。销售大户的收益直接取决于其销量，有利于提高农产品的销量。另外出于自身利益的考虑，销售大户对市场的敏感度和适应程度更强。 　　农产品还可以通过超市（即农超对接）的模式进行销售。超市出售的农产品在总体质量、安全卫生、购物环境、信誉、品种和包装、储备保障等方面占有绝对优势，超市农产品零售满足了消费者追求食品多样性、个性化、舒适方便的高质量的生活需求；农产品超市零售的发展得到了政府的流通政策的支持。 　　随着互联网技术的发展和应用，我国农产品网络营销渠道取得了长足的发展。通过网络交易平台和网站实现农产品信息发送，买卖交易对接、进行品牌建设。与传统的营销渠道相比，在推广费用上，农产品网络营销渠道比传统推广形式节省了较大的开支；在产品销售上，可以更快获取潜在客户关注，提升销售总量；在信息传达的及时性、有效性上可以直接面对客户，去除了中间经销商的信息传递，使得信息更加完整，客商双方互动效果更好。阿里巴巴、淘宝、中粮网等诸多网络平台上实现了农产品的营销渠道的新模式。 　　尽管农产品营销渠道获得了长足的发展，但是，与消费者和生产者的要求相比较，还存在着较大差距。农产品的主要营销渠道层次较多，环节过长。以生鲜类农产品流通为例，其营销渠道通常为：生产者―产地中间商―市场批发商―市场中间商―零售商―消费者。较长的流通环节导致流通时间过长，造成了交易成本过高，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大。其次，较长的营销环节也导致农产品的信息流不畅，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，影响效率的提高。 　　农产品营销渠道的利益分配格局很不均衡。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。 　　现阶段农产品营销渠道对产品质量的促进作用不强。产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多，实力参差不齐，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，但是，分散、无组织、无品牌的零售商缺乏对产品质量的控制手段，追求较高利益成为其唯一目标。现阶段农产品营销渠道无法满足对产品质量的控制，导致近几年食品安全问题层出不穷。 　　针对农产品营销渠道的上述问题，可以采用以下措施加以优化。一是优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。农产品营销渠道的一体化有助于其自身的优化。垂直一体化是由生产者、中间商和消费者组成的一种合体。农产品渠道结构通过“生产地――配送中心――超市、连锁店――消费者”的渠道通路完成其分销过程。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高。 　　另外，“公司+基地+农户”是一种典型以生产者为中心的垂直一体化。农产品营销渠道的水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会