20181230_昆山中航城2018年度营销总纲_研究报告.ppt

中航城2011年度营销总纲;全国市场：房地产政策调整对市场成交量产生了即时性和趋势性的影响，成交量较09年出现大幅下降，成交价格相对滞后。;全国市场：商办物业供需相对均衡，成交均价稳步回升，一二线城市商业市场呈较为繁荣迹象。;昆山市场：受楼市政策调整影响，10年成交量急剧萎缩，1-11月仅成交31583套，较09年下降44%，成交量已基本回到08年市场水平。;昆山市场：写字楼1-10月昆山写字楼始终处于低位运行，月度成交仅一百多套。花桥地区写字楼占据昆山总体写字楼市场较大份额。;昆山市场：整体排名世茂东一号以2046套傲视昆山楼市；昆山客投资商业地产首选商铺；国际商务城花桥占据写字楼市场绝对优势。;10年销售总结;;中航城2010年实现销售业绩;中航城2010年推售节奏;（1）2010年，昆山房地产市场在政策打压下，成交持续低迷。商业产品作为中航城今年主力出货对象，接受住了市场的严峻考验，特别是作为市场接受度几乎为零的写字楼物业，以快于市场2倍的去化速度完成了今年的销售指标； （2）商业产品以暗开的形式进行开盘，销控的及时性、信息的不对称、开盘50%销售率对于建立迅速市场影响力和后期的价格提升意义重大。同时充足的业主、老客户资源也成为关键因素之一；;10年销售总结;形象：10年形象根据阶段性推售物业类型调整频繁;形象：写字楼形象以 蓝色为主色调，价值点由政府政策支持逐渐转向项目的区位、配套和项目本体的价值，现阶段最大价值点在于现房发售。;媒体策略：2010年最有效的媒体方式是楼体广告、短信和网络。;拓展方式;*;活动分析;投资高峰会;*;名称;10年销售总结;成交客户分析：旺市下住宅、公寓多为上海客；淡市下城中客户青睐商铺，而写字楼多为城北客。;;*;商铺成交客户语录;;未成交客户分析;10年销售总结;总结;10年销售总结;2011年宏观市场：住宅市场趋于理性，商业或现投资机遇。;2011年昆山市场：市场短期新增供应量减少，但存量较大，未来楼市竞争残酷。;序号;昆山第三产业发展趋势;开发区生产型企业基本为电子信息、机械、光电、化工、冶金、民生用品六大类企业，其中又以电子类企业为主。 “十一五”期间昆山经济开发区重点打造光电产业基地 ，做强电子信息产业 ，做大精密机械产业 ，做优民生用品产业。;2011年写字楼市场：昆山未来写字楼客户主要为投资客，大自用客户较少。;;新鼎岸商务大厦，目前在售20套写字楼，面积226㎡—968㎡，均价7000元/㎡，购房送停车 位。;*;竞品个案分析——中茵世贸：位于昆山城中CBD核心区位，高价成投资客最大门槛。;*;竞品个案分析——台协大厦：推广已经启动，预计明年年初入市，主打台商协会和生态办公概念。;F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性;楼盘名称、; 2010，中央调控决心不减，依然是抑制需求，和促进供给； 十二五计划 、两会、房产税、保障房等多个不确定因素影响2011中国楼市。;10年销售总结;中航城2010年剩余货量情况;产品;办公楼 推售：已推3-6、9-13、19、20整层，7、8层南区及15、16层北区，共221套。 均价：8000元/㎡ 总价：45万-130万 产品存量大，但户型规整，价格有一定竞争优势。;（以上数据截止12月12日）;北区;（1）已售以中低区为主，剩余以中高区为主。 （2）在调价后北区基本没有走量，成交以价格未上涨的南区为主，所以剩余各区域均价要高于已售各区域均价。;;住宅底商 剩余16套;; A类商铺： 50号，58号，60号 靠近楼梯或天桥通道，较为规整 ;;;写字楼为存量最大的产品，但昆山市场严重供大于求，且去化速度缓慢。但写字楼产品基本无显著缺陷，主要写字楼展示不足未能给到客户直观感受和信心保障。并且写字楼在年底已成为现房，这已成为2011年最主要的价值点之一。 公寓产品市场接受度高，销售较快，但是由于剩余货量集中在户型和朝向上有稍微欠缺的位置，去化有一定难度。现在可以结合现房，实施一口价的低价优惠策略，主打投资客。 商铺是市场上相对接受度最高的产品，但后续的货量都集中在房型有显著缺陷的位置，是剩余产品中去化相对比较困难的部分。;10年销售总结;目标;目标解读：全年实现约4亿元的销量;目标下的问题;市场： （1）缺乏大型自用客户。 （2）在售、在用写字楼均以投资客及小型自用客为主。;亟待改善办公环境的上升中的中小企业主 律师、会计等服务型行业。;10年销售总结;;推广策略;推广策略——事件性营销;*;推广策略——事件性营销;*;*;ACTION ５.;推广策略——暖场及圈层活动;推广策略——高炮;*;*;*;杂志只在关键节点（如写字楼大堂及广场开放、商业开盘等）时投放，增加曝光率； 主推昆山楼市、非常昆山；;1、总结成交