我国广告业发展的趋势分析.docVIP

我国广告业发展趋势分析 　　[摘要] 改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，2004年营业额已经突破1200亿元。本文定量分析了影响广告业发展的因素，认为影响广告业发展的基本因素是经济发展水平和市场竞争。在此基础上，通过国际对比，认为未来时期我国广告业仍将维持快速发展。 　　[关键词] 广告 定量分析 趋势 　　 　　新中国广告事业的发展应当从1979年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”时期，广告事业并不为大家所重视。经过20多年的发展，尤其是1992年以来的迅猛发展，我国的广告事业已经取得了骄人的业绩。回顾这20多年间广告的发展历程，分析影响我国广告事业发展的基本因素，预测未来的发展趋势，是很多理论和实践工作者所关心的。本文将利用改革开放以来的有关数据资料，运用计量经济学方法，定量评价各因素对广告发展的影响；通过对以往规律的总结和分析，我们可以大致地对未来的趋势进行预测。同时，我们将结合其他国家和地区的相关资料，对我国广告事业的发展状况进行评价。 　　 　　一、广告行业发展历史回顾 　　 　　我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。 　　1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年则一举突破1000亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万 。表1是反映我国广告业发展的一组数据，从中可以看到1981年以来该行业的发展历程。 　　从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。 　　我们将1981年～2004年全国GDP增长速度（按可比价格计算）和经过价格调整之后的广告营业额 增长速度绘于下图，从而能够直观地对比GDP增长速度和广告营业额的增长速度。 　　总体来看，23年间广告业快于国民经济整体的发展速度。按可比价格计算，从1981年到2004年，我国的GDP增长了7.4倍，年平均增长9.7%;同期按可比价格计算的广告营业额增长了323.8倍，年均增长速度为28.6%。在发展最快的1992年、1993年，广告营业额按可比价格与上年相比增速分别达到79.3%和72.5%。 　　 　　二、影响广告业发展的因素 　　 　　到目前为止，我们还没有发现有关研究影响一国广告业规模的实证分析文献，所以下文的分析只是一种尝试。 　　从表1和图中可以看出，广告业的发展速度虽然明显快于国民经济整体的发展速度，但是二者具有明显的同步性，图中两条曲线的趋势非常一致。同时，广告业与整个国民经济一样，受政策变动影响很大。 　　从企业发布广告的目的来看，商品（以及服务）的广告主要为了让消费者知道该种商品及其供应商的存在，同时也是为了与其他企业竞争。所以，广告的发展与市场竞争是密不可分的。计划经济体制下，尤其是在短缺条件下，企业之间很少存在竞争，消费者也缺少挑选的余地。此时广告的作用极其有限，这也是广告业在改革开放前难以发展的重要原因之一。改革开放以后，尤其是社会主义市场经济体制目标确立以来，我国的经济发展迅速，商品供应充足，绝大多数商品都由以往的供不应求变为供给相对过剩；同时，企业被推向市场，面对竞争。这就使得广告的作用日益重要，广告业发展的空间也越来越大。 　　本文中我们主要以广告营业额来衡量广告业的规模，主要分析国民经济发展和市场化体制的推进对广告业的影响。具体说来，我们以GDP及其增长来衡量国民经济的规模与发展；采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场化体制的推进，以及竞争的激烈程度。同时，考虑到1992年邓小平同志南巡以来广告业和国民经济发展与以往相比明显改善，我们添加了一个虚拟变量来加以区别。 　　之所以采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场竞争，主要是因为以下两点原因：第一，真实的竞争程度难以准确衡量，非国有竟所占比重也只是一个替代变量（proxy variable）；第二，在传统计划经济体制下，国有企业之间很难展开竞争，政府以行政管制的方式为企业划定了各自的“势力范围”，真正的竞争只有在非国有经济大量涌现之后才能展开。 　　与本文其他地方一样，我们所用的数据资料中有关GDP的数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》；广告营业额原始数据来自于现代广告