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台网互动背景下电视剧传播的策略分析 　　摘要：在“一剧两星”政策和互联网视频的冲击之下，电视剧产业的发展受到重大影响。政策的调整带来的是播出方式的改变，网络平台的发展对电视剧的传播带来挑战的同时也拓宽了渠道。本文基于“台网互动”的视域，归纳了电视剧发展的新趋势，并对电视剧的传播策略进行梳理，试图找到网络时代电视剧传播的有效路径。 　　关键词：台网互动 电视剧 传播 策略 　　2015年伊始，国产电视剧市场就呈现出激烈的竞争态势，为观众带来了一场场视觉盛宴。同时，电视与网络互动更加明显。本文在考察2015年初以来国产电视剧发展的基础上，对其呈现出的新趋势进行分析，并基于“台网互动”的视角，对国产电视剧的传播策略进行分析。 　　电视剧传播背景的新变化 　　一、政策指引：“一剧四星”变“一剧两星”。我国电视剧的发展一直离不开政策的规范和指引。2014年4月15日，国家新闻出版广电总局召开2014年全国电视剧播出工作会议，宣布自2015年1月1日开始，电视台播剧模式将由“4+X”变为“一剧两星”。所谓“一剧两星”，即同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同时“同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集”。这一政策的实施首先带来电视剧播出方式的改变。对于一直采用独播战略的卫视来说，这一政策影响较小，但对于二、三线卫视来说，购剧成本的增加和对优质剧源激烈争夺则给其带来较大的考验。其次，“一剧两星”政策的实施，并没有对网络视频播放产生较大影响。随着版权价格的变动以及观众对于播放终端的转移，电视台与视频网站加强合作已经成为明智的选择。为了真正实现台网联动，安徽卫视与腾讯视频联合提出了“大剧2.0”的概念，推出剧作《医馆笑传》，首次尝试电视剧在台网同步播出。同时，“一剧两星”的实施进一步均衡卫视综合频道节目构成，对于优化卫视资源和丰富电视剧荧屏将带来有益影响。 　　二、媒介竞争：网络自制剧带来的挑战。网络媒体的迅速发展对传统的电视媒体带来了挑战，而且这种挑战正在一步步撼动电视媒体的地位，对于电视剧的发展亦是如此。自2014年始，网络自制剧开始流行。搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视网等各大视频网站均推出了自家的多档自制剧目。据艺恩ETVT电视决策智库数据显示，2014年视频自制剧达55部1242集。同时，网络自制剧正在朝多元化方向发展。随着自制剧规模的扩大和品质的提高，其作为重要内容正式吹响了视频网站品牌之战的号角，为新媒体进军电视剧产业链上游提供了良好契机。这对电视剧的发展带来了极大的挑战，电视剧的播放唯有加强与网络合作，才能寻得生存之道。 　　“台网互动”视域下电视剧发展的新趋势 　　一、网络与电视形成互补。在各种网络服务所带来的用户有效浏览时间方面，在线视频媒体处于领先地位。根据艺恩ETVT电视决策智库统计，2014年最后一周，网络TOP10电视剧累计播放量约30.1亿元，环比激增66%。其中《武媚娘传奇》播放首日便突破2.8亿元，首周更是高达15.4亿次。① 　　《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，对于热播电视剧的收看，视频用户更偏爱通过网络看热播剧。对于热播的电视剧，21.4%的视频用户直接选择在网上收看，另外 26.8%的用户“大部分网上看，偶尔电视上看”。②随着网络的发展和移动终端的普及，网络视频对传统的电视收视行为带来了冲击。但是由于网络覆盖、网速快慢等影响，网络视频并不能取代电视，二者形成了互补趋势。据调查显示，40.9%的视频用户每天收看电视，另外有近40%的用户每周接触电视的时间在1天以上。③ 　　二、微博成为高效传播平台。在网络时代，寻求电视节目与受众的互动路径一直受到电视从业者的关注。微博的诞生和发展使得电视与网络互动得以实现，在电视与网络的互动过程中形成一个电视台与网络的闭环，微博参与到了电视播放的各个环节之中。在播放之前，电视节目通过微博宣传；在播放中，微博用户参与互动讨论，其转发与评论又会引起更多人的关注，通过“口碑效应”吸引更多受众，由此实现信息的不断扩散。就拿电视剧来说，上一集的电视剧播放完毕，微博上的讨论话题便开始发酵，然后产生许多评论与转发，针对这些话题的讨论会吸引更多受众去观看下一集。同时，也会让很多人在网上进行搜索和观看，这样就组成了一个回路。在这个回路中，传播是可以无限次的。根据微博电视指数周榜④统计，笔者选取2015年的一个周榜（2015-01-12至2015-01-18）整理相关数据如下： 　　通过以上数据可以看出，电视与微博呈现出的互动态势非常明显，而且参与受众数量庞大。通过微博，观众不仅可以通过微博获知哪些节目最受欢迎，而且拥有了“发声”平台，“边看边聊，边看边吐槽”已经成为受众观看电视节目的常态。在这种互动传播过程中，微博能从