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品牌动态定位模型的研究 　　摘要:我们身处快速变化的信息时代,消费者、竞争者、企业自身、行业以及宏观环境都在不停地变化。企业在进行品牌定位时,可运用DPM的动态定位模型,考虑变化的时间因素,将品牌的初次定位与再定位整合起来,平衡好静态定位与动态定位的关系。 　　关键词:初次定位;再定位;静态定位;动态定位;DPM定位模型 　　 　　一、 定位理论的回顾 　　 　　早在1969年,杰克?特劳特和艾?里斯就在6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念。它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响,并迅速风靡全球。定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 　　从1969年,里斯和特劳特首创“定位”的概念至今已有近40年的时间。这期间,有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的见解,推动定位理论不断升级、完善。综合目前已有的研究,我们可以将定位理论大致划分为三类。 　　1. 从传播角度定义的概念。定位理论的鼻祖里斯和特劳特从分析消费者的心理认知入手,从品牌传播的角度阐释定位的概念。 　　他们认为:定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是在传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题。 　　定位的起点是目标消费者的心智,而不是产品本身。“定位”不是为产品定位,而是在消费者头脑中找定位。 　　定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置,因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点,确定特定品牌在商品竞争中的方位,以方便消费者处理大量的商品信息。 　　由此可看出,里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略,要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。 　　后来,当代美国著名品牌专家林恩?阿普什在特劳特的基础上,将消费者对定位的意义推到极致,他认为只有一种真正有力的定位,即顾客定位。所谓顾客定位:首先,定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置,必须把品牌由市场导入消费者理念;其次,销售者只提供关于品牌定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主体,即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌。 　　2. 从营销角度定义的概念。从营销的角度出发,认为定位是营销的必经环节。以世界著名营销大师菲利浦?科特勒为代表,他认为:定位是对公司的产品,目的是使它在目标进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。科特勒还提出了STP的定位战略,通过产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化的战略,向目标市场顾客让度较高价值的利益,从而使他们满意,与此同时公司也将获利。 　　此外,在科特勒看来,里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位,其实,定位是对潜在产品的实体定位,更是对目标市场的发现,“定位”是一种战略性的市场营销,定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程。市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相应的调整,市场定位是一个动态的市场营销过程。 　　3. 系统定位的观点。我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上,提出了具有实践意义,可操作化的钻石图综合定位模型。 　　他以纵轴表示定位过程,用横轴表示定位内容,用三角形表示定位范围,然后将三者组合,就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。定位过程是由找位、选位、到位组成。 　　李飞的钻石图定位模型实质是对科特勒的STP营销定位的进一步完善,对指导具体的定位实践具有实际意义。 　　 　　二、 DPM动态定位模型的提出 　　 　　 　　综合回顾国内外学者关于定位理论学说,我们发现,以上三类学说都是为了适应时代背景,解决企业问题的产物,都对定位理论的发展完善做出了或大或小的贡献。 　　然而,以上三种传统定位理论将初次定位与再定位分割开来考虑,以静态的观点看待定位,认为定位应该保持稳定性、连续性和持续性,品牌定位完成之后,不能轻易改变和随意变动。所谓初次定位,是指品牌建设中的第一次定位,而品牌再定位,是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构,使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序。品牌的初次定位,是品牌给消费者的第一印象,而品牌再定位则是对品牌在消费者心中的印象的改变。传统的定位理论认为,品牌再定位往往是因为品牌遭遇到重大危机与变故,企业被迫对原有的初次定位进行调整。 　　我们认为,在当今以“变化”为主基调的信息时代,市场、消费者、竞争者、行业以及宏观环境都在不停地变化,而且变化的范围越来越广泛,变化的速度越来越快,外界变化对品牌定位的影响越来越大。因此,品牌初次定位与再定位之间的间隔