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品牌延伸消费者评价的研究综述 　　摘 要:在当今激烈竞争的市场环境下,越来越多的企业试图通过不断推出新产品满足消费者需求。新产品的成败取决于诸多因素,而企业则要通过降低引入新产品的失败率使消费者,利益相关者及自身受益。品牌延伸正是作为一种战略被企业运用。最成功的品牌延伸往往考虑到母品牌和延伸品牌间的高程度感知相似性,低程度感知风险,在市场中的知名度等因素。本文就二十几年来国外学者对品牌延伸消费者评价做出的研究结果进行综述,并暗示品牌经理需要树立起良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度 　　关键词: 品牌延伸; 消费者评价;感知相似性;感知风险 　　 　　自20世纪80年代以来,品牌延伸开始深受西方国家企业的厚爱。许多企业都将品牌延伸看做是一种有效的营销手段,并且品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在品牌延伸中走入了品牌经营的误区,为决策失误付出了惨重代价。如今中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。像我们所熟知的麦当劳、肯德基;可口可乐、百事可乐;宝洁、联合利华;宝马、奔驰等等。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。 　　在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,本文依据学者们对品牌延伸消费者评价的研究成果,对影响消费者判定品牌延伸成败与否的因素进行了综合叙述,并给出了企业实际运作中值得借鉴的经验。 　　 　　一、品牌延伸消费者评价的内涵 　　 　　(一)品牌延伸的内涵界定 　　自从Boush和Loken,Aaker和Keller先后于1987年,1990年针对消费者品牌延伸评价做出最初研究后,许多学者都致力于品牌延伸方方面面的研究,使这一领域在二十年的研究中不断扩展,深化,他们从不同角度给出了品牌延伸的内涵界定。 　　Aaker,Keller,Klink和Smith认为:品牌延伸是指将现有的品牌名称运用到新产品类别中。Philip Kotler的定义是:品牌名扩展到新产品类别中,即利用现有品牌名称推出新产品类别的产品。J.Raja和N. Thamaraiselvan定义品牌延伸是将现有品牌名称运用于新产品类别中的一种战略,可降低新产品引入的失败率。 　　(二)品牌延伸消费者评价的内涵界定 　　自上世纪90年代以来,诸多学者就品牌延伸消费者评价的内涵给出了界定。Park,Milberg,Lawson,Broniarczyk,Alba,Martin等学者认为:品牌延伸消费者评价取决于延伸后品牌在物理,概念,背景这些相似性方面与母品牌是否类似。Aaker和Keller提出观点:品牌延伸成功依靠的是对消费者行为的部分假设。当消费者感知到品牌延伸前后不同的产品类别具有相似性,以及母品牌具有高质量,面对品牌延伸,消费者态度很积极。 　　针对消费者对品牌联合后产品的态度,Sonia Dickinson和Tara Heath的研究结果认为:联合品牌延伸消费者评价在考虑感知质量外,还应考虑他们的购买意图和倾向。 　　Byung Chul Shine,Jongwon Park,Roberts.Wyer Jr研究了一牌多品的品牌延伸协同增效现象,认为:当消费者考虑这种延伸时,延伸后不同品牌产品类别间的相似性也在考虑范围内,而不仅仅只是考虑延伸后品牌产品的类别与母品牌类别的相似性。 　　 　　二、品牌延伸消费者评价的早期研究和后续研究 　　 　　(一)早期研究 　　品牌延伸消费者评价问题是品牌延伸的一个基本领域,早期研究更多涉及的是快速消费品和耐用品的延伸。自从1987年以来大量研究关注部分成功因素对品牌延伸评价的影响,包括,母品牌质量,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性。这些研究都对品牌延伸消费者评价做出了贡献。 　　Aaker和Keller于1990年认为,品牌延伸是将现有品牌名称赋予到完全不同的产品类别中。John et al在1998年指出,品牌延伸这一词语不只是用于新产品类别中(概念性延伸),还用于原有产品类别内部(产品线延伸)。 　　在早期大多数有关相似性的研究都只关注延伸前后产品类别相似性的情况下,Park, W. C.,和Lawson, R于1991年提出了品牌概念一致性这一概念。他们认为品牌概念一致性要比产品类别相似性对消费者评价品牌延伸更具影响力。 　　从早研究可以得出结论:消费者认为母品牌产品的质量越好,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性越高,那么他们会对延伸后的品牌产品给予积极评价,采取积极的消费行为,从新品牌产品认知到最终成为该产品的忠诚客户。 　　(二)后续研究 　　后续研究更加全