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南京中旅顾客满意度实证的研究 　　摘 要:基于影响顾客满意度因素和旅行社行业的特殊性,以南京中旅为例,利用实证研究方法对旅行社顾客满意度进行调研、收集相关数据,运用统计分析技术对数据进行探索性因子分析,并使用模糊综合评判法对旅行社顾客满意度进行评价。实证研究表明,此方法是顾客满意度评价的一种有效方法。 　　关键词:旅行社;顾客满意度;因子分析;模糊综合评判法 　　中图分类号:F719 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2010)09-36-03 　　 　　 一、问题的提出 　　 我国的旅游业虽处于高速发展的状态,但是国家对旅行社的管理体制仍不完善。因此近几年来,一些地区的旅游企业为了抢占市场份额,吸引顾客,相互之间打起价格战。旅游价格的降低,势必会影响旅行社的利润,为了保证一定的利润率,一些旅行社通过“量”的增加来提高收益;而另一些旅行社则通过降低服务水准来保证利润,或通过“隐形收费”赚取额外收益。而这些行为严重损害了顾客本应享有的消费权益,大大降低了顾客满意度,势必会引起顾客的反感和客源的大量流失。据国家旅游局与中国消费者协会联合通报会获悉,2008年全国各级旅游质量监督管理部门共接到39006人次的11570件旅游投诉,被投诉的对象依然是旅行社、景点、餐饮、交通、购物等经营部门,其中投诉旅行社的案件占总数的61.62%。 　　 对于旅行社而言,无论是品牌竞争,还是人才竞争,归根结底是围绕游客满意的竞争。因为旅行社向顾客提供的产品即是服务,顾客通过旅行社的服务获得物质上、生理上和心理上的满足。提供优质的服务,最大限度的满足游客的合理需求,是旅行社竞争实力的核心内容,也是旅行社生存和发展的根本之道。基于此,本文以南京中旅为研究对象,通过实证分析方法来研究旅行社顾客满意度问题。 　　 二、问卷设计和数据的收集 　　 本次调查从2010年6月开始到8月中旬结束。调查对象是近两年来曾经跟过南京中旅随团出游的南京市民。问卷表围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购等综合服务,即旅行社能提供给游客安心满意的服务、行程时间安排合理且无等待现象、住宿的舒适、安全、卫生、地接导游具备较强的业务讲解能力、游览项目繁多,领队及时解答游客疑问等进行设计,一共包含44个指标。在游客对旅行社满意度测评中,使用的是5级李克特量表,直接测量游客对旅行社提供服务的满意程度,即非常满意、基本满意、一般、不满意、非常不满意5个等级,相应赋值为9、7、5、3、1。共发放问卷150份,实际回收问卷132份,除去一些缺省数据较多的问卷,最终的有效问卷为118份,有效率为78.7%,并从中随机抽取80份进行样本分析。 　　 三、中旅顾客满意度评价指标探索性因子分析 　　 因子分析法 　　 KMO与Bartlett球形检验 　　为了保证因子分析结果的有效性,在做因子分析之前,首先利用KMO检验和Bartlett球形检验来验证变量量表是否符合做因子分析的要求。KMO检验变量间的偏相关性,Bartlett球形检验变量间的相关性,检验结果如表1所示。 　　 由表1可知,Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,适合做因子分析;KMO值为0.853,大于0.7,根据KMO标准,适合做因子分析。 　　 建立系统评价因素集与权重计算 　　 根据本文提出的旅行社顾客满意度评价指标体系,可以建立两层次因素集。第一层次因素集为U={U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7},包括前台服务U1,有形展示U2,旅游配套服务U3,导游与地陪服务U4,旅游体验U5,公平服务U6,投诉服务U7这7个因素。第二层次因素为这7个因素分解所得。 　　 SPSS统计软件中,在对样本相关矩阵作因子化时,此次分析选择系统默认特征值大于或者等于1,通过因子分析得出各因子的载荷值。如表2所示。 　　 从表2可以看到,第三列是因子分析初始解下的变量的共同度均为1,第四列为各因子的载荷值。将44个因子按照一级指标分成7类,再将各一级指标所包含的因子载荷值相加,分别得出各一级指标的的载荷值,再将7个一级指标的载荷值进行归一化处理,得出一级指标的权重值为:U1=0.24,U2=0.14,U3=0.12,U4=0.13,U5=0.09,U6=0.21,U7=0.07。 　　 同一级指标权重的计算方法一样,取各个因子的载荷值作为二级指标因子的权重,并将所得到的权重值进行归一化处理。一级指标和二级指标的权重值如表2第五列、第六列所示。 　　 四、模糊综合评判 　　 (一)模糊综合评判法 　　 顾客满意度的综合评价涉及到多因素的综合判断,而其中许多因素的影响程度又是由人们的主观判断所确定的,并且这个评价还存在着结论的模糊性。因此,本文利用模糊综合评