商业健身俱乐部体验营销的策略.docVIP

商业健身俱乐部体验营销的策略 　　随着经济条件的改善和生活水平的提高,人们健康意识日渐加强,到商业健身俱乐部健身的人越来越多。商业健身俱乐部之间的竞争也越来越大,对商业健身俱乐部而言,要认真研究和把握体验营销的特点和规律,改变经营理念,通过适宜的策略和手段满足大众的体验需求,有助于增强自身的竞争能力。本文将从体验营销的视角,分析和探讨商业健身俱乐部的最佳经营和营销策略。 　　 　　1　健身俱乐部体验营销内涵 　　 　　美国战略地平线(LLP)公司创始人约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩在1998年出版的《体验经济》一书中首次提出体验经济和体验营销的概念。作者认为:体验式经济时代已经来临,未来竞争的焦点就是消费者的体验。谁使消费者产生了难忘的体验,谁就将赢得市场。在体验经济中,企业提供的不仅有商品或服务,还提供最终体验,使顾客留下难以忘却的愉悦记忆。体验营销是伴随着体验经济的产生而产生。随着经济的发展,消费观念和消费形态的改变,营销方式也必然会随之转变。哥伦比亚大学商学院教授伯德施密特在《体验式营销》一书中指出,体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销理念。具体来说,体验营销(ExperleneeMarketing)是指企业以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销要求企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足。 　　商业体育健身市场是新兴的服务行业,被人们称为“朝阳产业”。在健身市场发展初期,行业不够成熟,大部分商业健身俱乐部都集中在经济发达地区和省会城市,在营销的过程中,简单运用传统的营销理论指导营销,吸引顾客。但是,随着健身市场的迅速发展和逐步完善,业内竞争日趋激烈,健身俱乐部向健身会员提供的健身指导项目和服务产品越来越趋同,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要,这种竞争从某种程度上说已经演变成为体验的竞争。谁能给消费者营造美好的独特的体验,真正满足目标消费者的心理需求,才能最终形成独特竞争力。健身俱乐部体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,是传统营销理念的发展和延伸。体验式营销观点认为健身消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。健身俱乐部的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆,难忘的经历、体验。对健身消费者而言,健身俱乐部不仅仅是一个强身健体、塑造体形的场所,还包含着健身会员对生活品质的追求,精神上的享受、体验。服务人员亲切的笑容、健身教练高水平的指导、完善的配套设施、优美的健身环境、悦耳的背景音乐,无不传达着健身俱乐部“以人为本”的销售理念、“顾客就是上帝”的文化内涵。通过消费者亲身体验,让他们真正认识到“这就是我想要的健康生活”,从而实现健身俱乐部的营销目的。 　　 　　2　健身俱乐部体验营销的特点 　　 　　1)消费者主动参与。体验是消费者直接参与健身俱乐部营销活动而产生的切身感受,因此主动参与是体验的前提。在商业健身俱乐部里,消费者根据自己的兴趣、爱好,自由选择自己所喜欢的体育项目、运动方式,依照自己的意愿,自由自主、轻松愉快地从事体育休闲活动。 　　2)俱乐部加强与消费者互动。在传统营销条件下,企业总是处于主导地位,通过诱导、调控等手段来操纵消费者,而在体验营销中,企业与消费者之间,通过信息和情感交流,达到行为的相互配合、相互促进,形成良性的双向互动关系。俱乐部里的各项设施、私人教练、前台服务员等都会对会员产生影响,特别是私人教练的技术水平、服务意识及各方面的表现是会员对俱乐部是否满意的主要因素。通过互动关系,让消费者在健身俱乐部里体验到了快乐、满足、成功,俱乐部才真正能够持续发展,实现双赢。 　　3)俱乐部重视消费者的情感需求。体验营销的直接目的是满足消费者的情感需求。体验营销要求健身俱乐部十分重视对消费者的情感投入,通过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求,这是体验营销的显著特点。情感体验是消费者体验的核心,体验营销不应只是浅层次的感官体验,而应深入到情感体验的层面,使消费者由情感认同达到对产品和服务的认同。健身俱乐部要为健身会员提供高质量的健身服务,通过消费者的美好体验,培养健身会员的忠诚度,这样可以稳定会员,扩大销售。 　　4)突出消费者个性化需求。体验经济是以满足“人类自我实现”为典型特征的一个需求时代。当今社会,人们追求消费的差异化、个性化,以满足自身日益增长的自我实现的欲望,把兴趣放在追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的个性的产品或服务上。消费需求的个性化追求时尚与形象,展现个性与