可口可乐昵称瓶整合营销传播的研究.docVIP

可口可乐昵称瓶整合营销传播的研究 　　摘 要：可口可乐昵称瓶采用了以更换瓶身包装的方式，昵称的拟定比较接近当下的流行元素，符合当前的流行文化。与此同时，可口可乐昵称瓶在整合营销传播的过程中也出现了一些问题，如社交媒体缺乏规范性的运作管理；太依赖网络媒体，忽视大众媒体；整合营销传播内容缺乏一致性。因此，在可口可乐接下来的整合营销传播过程中需注重解决这些问题，如管理社交平台上的粉丝质量，建立专业的媒体客服团队；以电视，互联网，媒体为主迅速铺开，以户外广播、杂志为辅有针对性地加强；加强整合营销传播内容和手段的一致性。 　　关键词：整合营销传播；可口可乐昵称瓶；问题；对策 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0075-02 　　在整合营销传播理论中最核心的理论是：用整合企业的内、外部资源环境为手段，来改善整个大环境的市场行为与生产行为，进而调动一切积极力量来实现企业一致性的传播目标[1]。从广告心理学的角度入手整合营销传播的理论，着眼于与消费者进行全方位的互动，并以与消费者的接触点向其传播统一的明确的企业及品牌形象。可口可乐昵称瓶充分运用了整合营销传播的理念，虽然使得产品销量得到提升，但其中也有不足。 　　一、可口可乐昵称瓶在整合营销传播上的发展现状 　　“用同一个声音说话”是整合营销传播的另一种表达，即在传播过程中努力使营销策略趋于同一方向，重组多种营销和传播手段，从而为广大消费者呈现富有个性化却有着一致性的一个品牌形象[1]。可口可乐将这种方法称为“social@ heart”。 　　首先，可口可乐昵称瓶与消费者进行互动性交流。可口可乐非常注重“social@ heart”。在企业策划营销活动开始之际，就应提前想好该营销活动与消费者有何联系，可以引起讨论的是怎样的话题。而话题性是指可以给消费者什么样空间来参与话题性讨论，互动营销涵义是需要留一个空间给消费者。昵称瓶的目标消费者主要是广大年轻人，而他们是一个非常有个性的族群，所以要为他们留有空间，让他们有机会表达其对可口可乐的新想法[2]。可口可乐在博客上对粉丝们进行提问：若对五月天成员的昵称进行重命名，你觉得哪一个名字更适合他们。在明星与粉丝，消费者相互讨论的过程中，族群概念就诞生了，给人另一种话题性和空间的感觉[3]。所以使用新媒体，创造了很大的空间给消费者，维持话题热点。而推出新课题的各个阶段，主题是围绕消费者。应耐心引导他们讨论，而不是生硬地主导他们的舆论。 　　其次，可口可乐昵称瓶选择和消费者接触的恰当时机。在2013年5月，可口可乐昵称瓶在市场营销拉开了大幕。可口可乐公司尽可能多地收集能接触到的意见领袖及各类明星的联系方式，在毫无任何预兆的情况下，为那些意见领袖和明星们量身打造属于他们自己的昵称瓶[3]。可口可乐昵称瓶活动一直持续到暑假结束，昵称瓶一直紧密结合着线下活动。互动营销团队负责数字营销和新媒体任务，可口可乐已有专业的整合营销专家团队，负责整合线上、线下活动，例如，五月天代言“爽动红PA”，或在全国进行演出活动。 　　最后，可口可乐昵称瓶对于营销工具的创新。五月天演唱会期间，可口可乐互动营销团队同步直播及时收集相关的资料。在活动过程中，通过使用手机应用软件“啪啪”发布同步录音，所有现场以外的人，也可以通过图片、文字和声音来体验身临其境的感觉[4]。从活动成效来看，传播效果比预期好。此次活动使可口可乐和粉丝都及时得到真切的体验。用户创造内容是目前传播的新起力量，在新媒体时代信息逐步变得分散，若这时只用媒体来进行投放，即使它并没有被消费者跳过或是关闭，也可以是被忽略不计的。此时，若消费者乐意帮助品牌创造内容，这是非常宝贵的。这种用户创造内容，该如何识别关键绩效指标和价值。用户创造内容产生的媒体价值远远超过了付费媒体。用户主动参与来帮助品牌扩大影响力，以此加强深度，这是更有价值的一部分。 　　二、可口可乐昵称瓶在整合营销传播过程中出现的问题 　　可口可乐昵称瓶在对整合营销传播理论的充分运用，确实是深入消费者内心，强调用户参与，并取得了很好的销售业绩。但在具体实践中，仍存在一些问题，主要表现在： 　　首先，社交媒体缺乏规范性的运作管理。众所周知可口可乐作为一个全球性品牌，它在各大社交平台上拥有众多粉丝，正因为粉丝素质的良莠不齐给可口可乐昵称瓶社交媒体的运作带来了巨大的不便，同时随着粉丝数量的增多，对于社交媒体工作人员的要求就越来越高，而可口可乐昵称瓶在社交平台上具有良好综合素质的人才不多，在一定程度上为可口可乐昵称瓶媒体宣传上带来许多困扰。例如在许多社交网站上媒体团队的客服人员综合素质不高，在为顾客排忧解难上缺乏及时性，管理人员在有效协调团队各部分人员上缺乏干练性，在网站主页上活动内容更新时