【大学课件】消费者市场与消费者行为PPT知识分享.pptVIP

* 四、影響購買的個人心理因素7/12 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective attention)，即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張） * 四、影響購買的個人心理因素8/12 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」 原意：做一位獨立自主、為理想奮鬥的女性 甲：「這種鞋最適合跑不動的女生。」 乙：「好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。」 /45 行銷管理：理論解析與實務應用 行銷管理：理論解析與實務應用 4.消費者市場與消費者行為 /sundae_meng * 一、消費者市場的意義與特色2/3 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？ 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 * 一、消費者市場的意義與特色3/3 「消費者」的角色 某高中生心怡的出國遊學決策 心怡：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」 媽：「ㄟ，你還小。。。」 爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去遊學 心怡的媽接洽機票、學校等事宜 影響者 發起者 使用者 決策者 購買者 * 二、消費者購買決策1/16 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告 * 二、消費者購買決策2/16 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 引發對現狀不滿 例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」 「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香皂後人際改善 * 二、消費者購買決策3/16 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望招待剛回國的親友看一場 不錯的表演藝術，想到～ 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍 喚起集合(evoked set) * 二、消費者購買決策4/16 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 * 二、消費者購買決策5/16 公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。 * 二、消費者購買決策6/16 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會如何選擇？ 畢業旅行 * 二、消費者購買決策7/16 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 * 二、消費者購買決策8/16 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 * 二、消費者購買決策9/16 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買