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国内家电行业竞争的现状及的趋势简析 　　摘 要:在出口方面,国内家电制造企业一直以制造商而非品牌商的方式出现,但是在国内市场,国内品牌在经历三十年的发展后,占领了市场的一席之地。本文对国内家电市场竞争现状进行探究和分析,探究未来市场竞争的走势,为国内家电企业在未来市场竞争中谋求优势地位,提出一些建设性意见和看法。 　　关键词:家电;竞争;趋势;机遇及挑战;品牌;消费者需求 　　中图分类号:F713.5 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)05-39-02 　　 　　中国家电业的发展经过了三十年的历程,虽然现在从规模上看已经进入世界前列,但是局限于核心技术和管理上的能力,目前企业仍无法与市场知名品牌相比,具体来看,优劣势非常明显,从竞争现状看未来发展,为行业的发展提供策略思考意见则是当前重要的一项工作。 　　一、中国家电业发展的主要历程 　　谈到竞争,我们可以简单的从供求关系看中国家电行业的发展: 　　第一阶段:供不应求阶段(1990年以前)。这个属于改革开放的初始10年,国内的家电制造业,特别是以彩电、冰箱为首的企业纷纷引进生产线、扩充产能,因产能不大、市场供应基本处于供不应求状况,这个时期的国内市场尚不存在目的明显竞争,企业主要以自然销售为主。 　　第二阶段:供过于求阶段(1990年以后)。经过10多年发展,国内主要家电产品均已经实现自给自足的状况,同时一些沿海企业利用改革开放契机已经发展壮大,对市场的预期也在不断提升,在参与国内市场竞争的同时,也纷纷涉足国际市场,这又可以分为以下几个步骤(以彩电业为例)。 　　(1)1991-1995年:因竞争导向,国内彩电供过于求的现状愈加明显,落后企业不断被兼并、重组或被淘汰,市场竞争由“局部市场、部分产品”转向“全国市场、全线产品”,这意味着真正的市场竞争拉开序幕。与此同时,国外彩电制造商纷纷将生产能力转移到东南沿海,并开始逐步向国内市场渗透,市场竞争更加激烈,原有国内的落后产能被逐渐淘汰出局,即便如此,国内彩电生产总供给量已经占全球总量的前三名。 　　(2)1996-2000年:行业的发展发生了三个方面的变化:已是经过连年的降价竞争,生产和销售规模逐渐向大企业靠拢,形成了一批国内知名的品牌;二是产量规模持续攀升,国内市场的饱和推动企业开拓国际市场,出口量连续增长,向国际市场释放产能成为必然需求;三是技术不断进步,产品的性能上升、成本降低,同时价格竞争力度进一步加强。 　　(3)2001年至今:行业的发展进入新的变化周期,因为平板显示技术和数字技术的突飞猛进,整个彩电行业竞争进入了新的一轮循环,原有产品的产能严重过剩,而缺乏核心技术的国内企业仍然着力于通过成本的控制和规模优势进行市场争夺。这种竞争的表现就是在国内市场,价格竞争成为企业的经营的泥潭,不能自拔且无法脱身;在国外市场,中国彩电的出口企业纷纷遭遇反倾销的调查,价格倒成为了行业发展的掣肘。 　　彩电业的发展历程,特别是九十年代后的竞争历程,基本上代表了国内家电企业的发展历程,发展过程中呈现出来的问题主要在恶性价格竞争和缺乏核心技术上。由于国外品牌在核心技术的积累和研发上的一直处于领先地位,如何在保证产品价格竞争力基础上,实现在核心技术领域的突破成为行业迫切需要解决的问题。 　　二、当前国内家电行业竞争特点 　　由于家电产品在国内发展的阶段和产品自身属性不尽相同,参与市场的企业和企业经营模式也有一定差异,通过对不同产品市场的竞争状况进行比较,可以对目前中国主要家电产品竞争市场进行透彻的了解,为未来家电行业市场的发展提供参考,研究发现目前家电行业竞争主要呈现以下六个方面的特点。 　　1、纵向一体化是促成企业成功的关键要素 　　从分行业国内品牌的市场地位来看,目前在白色家电(冰箱、空调、洗衣机)市场,国内品牌占据了绝对的主导地位,且由于产品是资源性产品,市场竞争相对来说并不是纯粹的价格竞争。值得一提的是在目前空调市场,国内两大品牌格力、美的牢牢占据了市场前两位的品牌地位,在行业中已经形成了寡头竞争的态势,在家电行业,国内的空调企业是目前最为成功的。究其原因,最重要的是其在产业链上下游的高度整合:从上游来看,格力、美的牢牢把握空调的核心部件压缩机、冷凝器、蒸发器的研发和制造,从而降低成本和实现对上游资源的控制权;从下游来看,以格力为代表的联营渠道和专卖店经营模式大大提升了销售系统活性和可控性,减少了对强势渠道的依赖,从而实现了对销售、售后服务的控制。 　　通过对上下游资源的高度整合,空调企业实现了对核心技术的掌握、降低了生产成本、提高了计划可控性、加强了渠道执行力、提升了渠道积极性,实现了企业综合竞争力的全面整合和提升,从而获得了优势行业地位。 　　2、核心技术和品牌决定企业高