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外婆家经营的模式探究 　　摘 要：外婆家是近年来快速发展的杭州知名的餐饮企业，本文通过对外婆家经营模式的探究，对外婆家的目标定位，餐点布局，品牌经营，连锁管理，细节关注，追求时尚和变化创新等几个方面进行分析和研究，同时也对外婆家在经营管理上的发展瓶颈进行探究，把脉目前餐饮企业，促进企业健康发展。 　　关键词：外婆家；定位；布局；品牌；连锁；细节；时尚；创新 　　一、外婆家介绍 　　外婆家，目前是一家名闻全国的餐饮连锁机构的名称。浙江外婆家餐饮有限公司（外婆家餐饮连锁机构）自1998年成立至今已有15年。外婆家从杭州市马塍路边上的一家小店，到目前有七个餐饮品牌及遍布上海、北京、沈阳、苏州、无锡、宁波、嘉兴、金华等各地的50多家门店；从当年的几万元营业额到2012年10个多亿元的营业额；从当年的5个员工到今天的4500多员工，外婆家创造的“排队吃饭”是餐饮界的神话。2010年，浙江外婆家餐饮有限公司进入全国餐饮百强的行列。 　　二、外婆家经营模式的特点 　　外婆家把店开到哪里，顾客就跟到哪里，在这个高速运转，惜时如金的社会，外婆家紧紧抓住顾客的心，门店在全国各地开花，并且每家门店都是盈利的，在餐饮企业竞争如此激烈的社会中，外婆家的经营模式必有其特殊之处。 　　（一）定位明确 　　1.高性价比。外婆家最吸引顾客的原因是高性价比，也是外婆家的主旋律，也是外婆家的经营策略。外婆家的消费主群体是追求美味也追求品位的城市白领，对于这一类消费群体而言，就餐不仅需要可口美味、环境幽雅，而且也需要价廉物美。在做好菜肴的基础上，外婆家在用餐环境和就餐流程的各个环节，不断引进时尚元素，从就餐区的装潢到厨房和等候区的建设，从服务人员的服务要求到工作服饰，标准逐年提高。与此同时，外婆家还通过多层面的感受，强化顾客的餐饮体验，比如每家餐厅的营业面积都不超过1000平米，每家店的装修风格各异，带给顾客的不仅仅是简单的吃饭，也是一种综合体验，紧紧抓住了顾客的心理。 　　2.着眼回头客。营销的基本目的无外乎就是获得和保留顾客，但是在获得和保留之间后者要重于前者，尤其对一些具有重复性消费的品牌而言更是如此。外婆家的基本经营思路就强调了对长期顾客的关注，这在它的定位和整个经营策略上都表现的比较充分。就餐环境毋庸置疑，环境是一流的，菜肴本身也很重要。外婆家十分注意开发自己特色性的菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然关注自己的名菜，但是往往名菜品种并不多，外婆家却有多个属于自己特色的名菜，这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。菜肴好也不能价格贵，这是对回头客进一步挽留的一个重要因素，再好的饭店价格太贵，也不可能成为一种重复的消费场所。因此外婆家在这点上做的非常到位，虽然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。 　　3.借助口碑宣传。虽然目前的大众传媒的形式非常多，但是口碑传播却是在树立餐饮品牌方面更加具有优势。外婆家的口碑是四好：环境好、服务好、菜肴好、价格好。因此通过切身体验者的口碑传播，对品牌更具有影响力。外婆家新店开张基本没有什么优惠，但是慕名而来的都是早就听到名声的但是终于可以得见一面的顾客，借助口碑宣传达成的品牌晕轮效应比媒体的广告更容易深入人心。 　　（二）布局合理 　　布局合理，设计要体现各自的功能，餐饮是个地道的传统行业，但必须踏着现代的节点走，外婆家就是要让人们最方便、快捷地享受到外婆家的实惠和高品质服务。 　　1、HWS布点。在杭州餐饮步入成熟期的时候，外婆家的最先的布局是根据人们消费理念的变化，进行HWS布点策略。以马塍路店为代表的居家消费群（HOME）布点，以公元大厦店为代表的白领消费群（WORK）布点和以杭州大厦店、杭州日报店为代表的商圈消费群 （SHOPPING）三种布点策略，这被称之为“HWS”的布点策略，正是这个布点策略在前几年指引着外婆家的每一步。 　　由于生活节奏加快、城市交通的拥堵，人们更愿意选择在就近的餐馆吃饭，因此，让杭州人随时能享受外婆家美食、就近享受外婆家的高品质服务成为外婆家布点的中心理念。在外婆家经营者看来，未来餐馆不仅是就餐的场所，更多时候是人们除了家与工作场所之外，进行沟通、休闲的第三种选择。所以“HWS”的布点策略使得外婆家在杭州的知名度得到迅速的提升。 　　2.城市综合体布点。随着外婆家知名度的不断提升，外婆家布局开始转向城市综合体。在杭州外婆家在万象城、印象城和杭州大厦这样的大型城市综合体布局。而在上海，外婆家的布局也着眼于大悦城这样的大型城市综合体和首屈一指的潮人天地。外婆家认为，城市综合体在