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大学生网络消费特征及其的影响因素 　　内容摘要：随着网络时代的到来，网络消费成为当今社会的消费热点，高校学生占网络消费总量的30.6%，是最大的消费群体。陕西西安是西北地区大学生数量最多的城市，本文通过对西安市在校大学生网络消费情况进行问卷调查与数据分析，研究大学生网络购物的特征与规律，运用多因素回归模型实证分析大学生网络消费的影响因素，得出月生活费、年级、性别等因素显著影响大学生的网络消费，文章最后针对性地提出企业、商家促进大学生网络消费的策略。 　　关键词：大学生 网络消费 特征 营销 　　引言 　　根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2014年6月，我国网民数达到6.32亿，网络购物用户规模达到3.32亿。 而2014年《第34次中国互联网发展统计报告》指出，网民中最大网络消费群体是高校学生，占比30.6%，且有不断增长的趋势。西安作为西北地区高校最多的城市，拥有各类高校近百所，吸引来自全国各地具有不同消费能力的学生就读。据西安日报统计数据显示，截至2014年5月，西安大学生的网上消费普及率为51%，人均年消费支出为2825元，年均网购次数为34笔。按照生活费比例计算，如果按照一位大学生年生活费1万元计算，西安大学生的生活费有近三成都花费在网络购物上。 　　本文对大学生网络消费问题进行研究，基于大量的文献研究和专家讨论来设计调查问卷，利用问卷网、QQ、微信、微博等网络平台对西安在校大学生进行问卷调查以获取数据，调查范围包括普通高等院校和民办及其他高等教育机构。共发放问卷600份，回收调查问卷550份，得到有效问卷536份，有效回收率97.5%。通过对调研结果进行数据分析及实证研究，归纳总结当代大学生的网络消费心理、消费偏好等特征，发现影响大学生网络消费的重要因素，对于企业、商家有针对性地设计营销方案，拓展大学生消费市场，进而促进以网络消费为代表的新经济健康发展，扩大内需，具有重要意义。 　　西安市大学生网络消费特征 　　本次问卷调查显示，西安市大学生网络消费特征非常鲜明，总体来说女生网购比例高于男生，高年级网购比例高于低年级，使用支付宝居多，购买生活用品比例最大，作为年轻人，追求个性化的商品但由于受经济条件约束，倾向于购买物美价廉的商品。 　　（一）西安市大学生网络消费的群体特征 　　1.性别特征。调查结果显示，参与调查的学生中92.54%有过网上购物经历，而女生网络购物高于男生，占有网络购物经历人数的54.84%。原因可以概括为：第一，随着网络和电子商务的发展，西安市互联网的普及程度越来越高，女生的网络基础知识也逐渐提高。第二，新时代女大学生追求时尚和新鲜事物的特点日益明显。第三，女生一旦恋爱，也会在网络购物时留意是否有适合男朋友的商品。因此，这一数据和女性更喜好购物的规律大致吻合。 　　2.年级特征。调查发现，大三、大四的学生网上购物的比例为58.06%，明显高于大一、大二的学生。由于大三、大四学生网龄相对较长，可自由支配的时间更多，空闲时间的兼职会产生一定收入。同时，大三、大四学生生活费在1000元以上的占32.09%，大一、大二学生生活费在1000元以上的占23.88%，经济实力的差距使得大三、大四学生网络购物参与度更高。另外，随着年级的升高，学生社会交往不断增多，大四学生面临毕业，针对于此的娱乐团购消费、找工作必需品的消费也有较大提高。 　　3.支付力特征。从调查结果来看，西安市月生活费在1000元以上的大学生参与网络购物最多，占有网络购物经历人数的55.65%；生活费在500元以下的大学生参与网络购物最少，占有网络购物经历人数的1.61%；生活费在500-800元之间的大学生参与网络购物的比例为11.29%；生活费在800-1000元之间的大学生参与网络购物的比例为31.45%。由于大学生的主要生活来源是家庭供给，生活费与家庭经济状况有很大关系，因此，上述结果可以说明，家境富裕与月生活费相对较多的学生参与网络购物的人数较多，这与社会的消费状况相符合，也与大学生的消费行为相符合。 　　（二）西安市大学生网络消费的行为特征 　　1.购买商品或服务的类型。从调查结果来看（见图1），西安市大学生在网上最常购买的商品和服务包括服饰类（衣服、鞋子、包、首饰），占比79.84%，排名第一。玩乐爱好类（书籍、礼物）位居第二，虚拟充值类（话费、游戏、订票）排名第三。这些商品和服务体现了大学生在生活、学习和娱乐方面的消费倾向。调查还发现，西安市大学生（特别是远郊大学的学生）在网上购买服饰类（衣服、鞋子、包、首饰）的比例最高。 　　2.购买频率及购买金额。从调查结果来看，购物频率每月1-2次的最多，比例为50%；购物频率每月3-4次的为34.68%；购物频率每月6次以上的仅为4.03%。大