品牌开发部管理手册.doc

必 成 品牌开发部 管 理 手 册 向管理要效益，以质量服务求生存 第五章必成广告促销 、广告促销意义 通过各种信息传播方式及活动将产品信息及时准确地传达给消费者，达到引起注意、产生兴趣、改变观念、实现购买目的。 二、广告操作基本原则 提高产品美誉度。 注意形式与内容的统一。 注意市场操作的目的性。 广告操作原则的计划性。 广告促销的整体性。 广告促销的连续稳定性。 三、广告操作的策略 所谓策略是指实现目标，达到目的形式和方法。 广告操作基本策略包括三个阶段： 前期策略（功效性广告策略） 针对广告消费对象的一般需求，以简单明了，通俗易懂的科学方式，即所谓的理性促销为主，目的是引起消费对象的广泛注意，并吸引一部份现实与潜在消费对象成为我们的早期用户。 中期惩罚策略（发展期） 仍以理性促销为主，同时进一步多角度地进行感性促销，目的是帮助引起潜在消费对象的重视，改变人们的心理观念，使其产生好感，产生正确的消费意识。 我们应选好中心媒体，形成广泛传播面，有利于各地区衔接，同时坚持组合原则，进行广告促销组合，严禁广告促销单一媒体投放。 后期策略 四、广告操作程序规定 我们在进行广告操作时，应先进行市场调查，特别是消费者心理研究，提出市场分析报告，根据市场调查分析结论，由上级制定包括了广告目的广告投设计划，同时填写广告预算表，广告宣传品申领单，但一些重大的广告合同的签订，必须由市场部经理或广告专职人员办理。 五、终端促销管理方法 终端促销管理目的： 通过药店、超市筹终端，直接同终端用户建立起良好的信息交流渠道，增强终端用户对产品的良好印象，以达到提高知名度，增加销售量的目的。 终端促销管理主要内容： 布置销售环境，各种宣传品有效张贴，货物摆放位置醒目。 各种宣传手册，资料的派发。 同营业员建立良好关系，培训、引导营业员成为本公司促销员。 解答用户的咨询，收集各类市场信息，包括本产品及竟争对手情况反映，广告反映等。 随时统计销售点的销售情况，掌握销售趋势，分析变化的因素。 促销管理的实施： 各市场部中负责营销管理的业务人员为终端保销的责任人，其工作内容是终端促销管理，必须按下列要求来工作： 营销人员必须熟悉所管辖区域的基本情况，填好网点基本情况，抓好重点网点的终端促销。 凡是有我们产品销售的网点，除非任何厂家的宣传品都不出现，否则必须有我们的宣传品出理。 重要宣传品，如：布标、宣传牌、单页做到专人管理，发生丢失照价赔偿。 根据需要在重点网点配备促销小姐，促销小姐不仅仅是一种行为促销，更重要是一种形象促销，对促销小姐的管理，应做到如下三点： 应选择形象好、气质佳、语言表达能力强、反应灵敏、手脚勤快、经培训合格者，方能上岗。 明确工作内容、工作标准。 严格考核、兑现奖惩，对促销小姐有三项指标必须量化考核： 宣传品发放定额 销售定额 网点销售统计 六、关于药店包装几项要求 产品展示牌：每上超市、药店必须有产品展示牌，并尽量放在超市、药店外面。 横幅：能挂横幅地方，应挂横幅。 招贴：招贴画应贴在最醒目位置，此位置的选择以顾客进店堂时第一眼看到位置为准。 摆放：放在醒目易找位置。 专刑：柜台上所放专刑，以30份左右为宜。 导购牌：尽量放在产品所在位置。 厂商共建：通过与营业员及终端超市经理交流，让营业员主动地推荐我们产品。 第一章市场营销学概念 什么是市场营销 营销是一种创造性行为。 营销是一种自愿的交换行为。 营销是一种满足人们需要的行为。 营销是一种管理过程。 营销是一种企业参与社会的纽带。 营销与经销、推销的不同 中心不同：营销以各级消费者为中心，经销、推销以“中间用户”为中心。 层次不同：营销是市场的一门重要科学，是多种经济概念、市场手段的组合。 结果不同：营销使产品较长时间且稳定地占有市场。推销只是一种短期促销行为。 营销4PS 产品----4PS中占基础地位。产品质量的好坏决定了产品能满足消费者需求的程序，产品由三个层次组成。 核心产品：用以满足消费者基本需求。 形式产品：它是一种载体，用以满足消费上的辅助需要。 外观产品：用以满足心理和感观需求。像产品的包装，包装应满足两种心理。 让人们有安全感。 ②、迎合消费者审美观念，产品满足人类需求。其需求主要指生理需求、心理需求、价值需求、发展需求。需求并不是一在不变的，它随经济发展、时代进步，内涵也不断地丰富。 价格-----是调剂需求的一种手段，是对消费群众进行定位的方式，同时也是价值交换的尺度。产品定价包括：成本定价法、利润定价法、需求定价法。 分销（通路）-----是联系消费得的纽带，以含虾钙为例，它主要通过市场现有的中间环节，例如：专业保健品代理经销公司、医药公司、副食经销批发公司、超级市场、药店，有能力的个人个体等渠道要做到： 广泛性 稳定性 快速性 促销-----是引导消费、传达