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多渠道零售的环境下消费者跨渠道购买行为的研究 　　摘要：零售商不断拓展销售渠道，多渠道零售使消费者可从不同渠道获得类似服务与产品。消费者在渠道认知过程中，通过感性分析与理性选择，合理规避风险，实现跨渠道购买。购买动机、人口统计特征主观作用于消费者渠道选择，价格比较、情景、渠道特征、产品类型对消费者的跨渠道购买产生客观影响。消费者跨渠道购买要求零售商提供相互支撑的、协调的多渠道零售体系，并依产品类型与技术支持将资源合理分配至各类渠道。 　　关键词：多渠道零售；跨渠道购买；渠道认知；规避风险；渠道转换 　　项目来源：2012年国家自然科学基金——多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角，项目编号 　　个体消费者与其社会现实之间的复杂性是不可分割的（Michael， 2009）。当前，消费场所已从实体店拓展延伸至网络。实体店、网店、电话、电视、移动终端、目录、二维码等销售方式不断创新。M3.0时代要求零售商将越来越多的目光投向消费者，满足需求、创造需求、引导需求，通过有效的营销刺激激发消费者的购买欲望，策动购买行为。 　　一、文献回顾与相关概念的界定 　　营销渠道是生产者和消费者的交互媒介，是产品和服务由生产商向消费者转移过程中（庄贵军，2004），由具体技术环节构成的消费路径（Neslin et al，2006）。从渠道的存在形式看，可以分为直复渠道（Direct-Marketing-Channel）、网络渠道（On-Line-Channel）、移动渠道（Mobile-Marketing-Channel）和实体渠道（Store-Marketing-Channel）。直复渠道是在任何地点均可实现可度量反应或达成交易且使用媒体互动技术的销售渠道（美国直复营销协会，ADMA），包括邮寄、目录、电话、电视、印刷媒介、直接反应广播等。网络渠道是通过互联网接入技术实现的，消费者与零售商在讯息平台、虚拟社区中完成交易的渠道。移动渠道是通过智能移动终端实现消费的渠道，包括二维码、移动信息广播、移动终端平台等。实体渠道是传统的销售渠道，为消费者广泛认知，包括形象店、工厂店、折扣店等。在信息技术不断提高以及媒体、意见领袖等多种相关因素的共同作用下，各类渠道通过网络、社群广泛相连，形成多渠道零售体系。 　　在多渠道零售环境下，各类渠道以协调、衔接无障碍的方式接触消费者，相互促进，相互增加其效能（Tieman，2002）。随着数字技术的创新、扩散，越来越多的消费者使用网络互动方式接触零售商，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环（刘枚莲，2004）。关于消费者在多渠道零售环境下购买行为的研究主要集中在渠道选择（Montoya-Weiss et al，2003；Kumar Venkatesan，2005）和渠道迁移上（Ansari et al，2005 ；GenSler et al，2004；Knox，2005；ThomasSullivan，2005）。消费者在不同的购买阶段使用不同的零售渠道（Rangaswamy Balasubramanian et al，2005），在选择金融服务渠道时，消费者多方考虑产品特征、渠道特征与组织属性，且消费习惯与消费心理也作用于渠道选择行为（Black et al，2002）。与此同时，感知风险、购买经验、购买动机与网站设计也会对跨渠道购买者、单一渠道购买者和非购买者产生不同的影响（Schoenbaehler Gordon，2002）。 “鼠标与砖块”的碰撞中，消费者不断对产品质量、服务质量以及价格（Parasuraman，2000；蒋侃，2009）进行感性思考，对预知风险、兼容性、预知有用、预知易用（黎志成，刘枚莲，2002）、使用意愿、实际使用效果（Jen-Her Wu，2005）进行理性分析，刺激应感度、娱乐性和人格特质（Pruthikrai Mahatanankoon，2007）也在消费者的跨渠道购买过程中发挥了调节作用。 　　对比单一渠道购买的针对性、即时性，消费者在多渠道零售的环境下，可依不同的购买阶段自主地选择最恰当的渠道。例如，通过网络或者目录搜寻信息，到最近的实体店或者通过电话购买。由此，本文所涉跨渠道购买是指消费者在各类渠道之间自由的选择、比对，以便能够根据自身的消费动机以及消费能力，在满意度最大化的前提下，寻找并确定最为拟合自身需求的渠道（Sheth，1983）。跨渠道购买的关键性因素是购买过程中的渠道认知与渠道转换能力。渠道认知是消费者获取技术与使用技术的过程（蒋侃，2011），是在复杂信息环境下消费者依据渠道讯息和社会因素对渠道价值做出的综合分析与判断。渠道转换是消费者依渠道认知，结合人口统计特征与心理地图而采取