基于TAM模型对P2P理财行为的影响因素探究.docVIP

基于TAM模型对P2P理财行为的影响因素探究 　　[摘 要]作为一个新兴行业，P2P行业在先后经历高速发展期和风险爆发期后，逐步进入规范有序的发展轨道。文章立足技术接受模型（TAM）相关理论基础，结合P2P网络借贷平台的功能特点，加入了期望收益、资金流动性等变量，对传统TAM模型进行了修正，并验证了感知有用性、感知风险性、主观规范等变量对行为意图存在直接或间接的关系。 　　[关键词]P2P理财；行为意图；影响因素；技术接受模型 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.063 　　1 引 言 　　现今学界对于P2P行业的研究尚不完善，大多数集中于行业的运营和监管层面。为此，文章拟从行为倾向角度出发，对P2P行业用户理财行为进行分析，旨在探究用户对P2P平台的接受或拒绝的原因，从而进一步为产品的创新和行业的发展提供建议。 　　2 文献综述及理论基础 　　2.1 相关研究现状 　　尤努利（1983）首次提出了P2P的概念，提倡以商业贷款的方式将闲置资金提供给存在资金需求的人群，以使个人的资金需求得到满足，从而提高闲散资金的利用率。随着“互联网+”模式的普及发展，P2P有了更为新颖、丰富的含义。 　　2.2 技术接受模型理论 　　结构方程模型（SEM）是一种重要的量化研究方法，普遍应用于行为与社会研究领域。技术接受模型（TAM）属于结构方程模型中的一种，由Davis（1989）在理性行为理论（TRA）基础上，结合了自我效能理论、期望理论模型等相关理论后提出的，随后经过多位学者的改进，形成了现在常用的TAM模型。 　　3 研究的设计与开展 　　3.1 假设提出和模型构建 　　文章的研究立足技术接受模型及其扩展模型，并根据已有文献的分析成果，结合P2P网络借贷平台的特点，引入了期望收益（Expected Return，ER）和资金流动性（Capital Liquidity，CL）变量，对传统TAM模型进行了丰富和修正，构建出了P2P理财行为倾向分析模型，具体如下所述。 　　（1）感知有用性。感知有用性（PU），指个人在应用某一系统时，对于该系统给予自身的帮助、促进作用的认可程度。据此，本文提出假设： 　　假设H1：用户对P2P网络借贷平台的感知有用性与其行为意图正相关。 　　（2）感知易用性。感知易用性（PEOU），指用户在使用某一系统时，对操作简易性程度的感知，反映了使用者对掌握系统所需花费的精力、时间的认知。据此，本文提出假设： 　　假设H2：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其感知有用性正相关。 　　因此，本研究认为，用户对P2P网络借贷平台的感知易用性直接影响其对P2P平?_的行为意图。据此，本文提出假设： 　　假设H3：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其行为意图正相关。 　　（3）信任。信任（TRUST），指用户对于系统安全性有着理性预期，并愿意作为信任者，接受系统的意愿。据此，本文提出假设： 　　假设H4：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其行为意图正相关。 　　（4）主观规范。主观规范提出的TAM2模型，指用户所处环境对自身是否采纳特定系统的影响程度。据此，本文提出假设： 　　假设H5：用户对P2P网络借贷平台的主观规范与其行为意图正相关。 　　假设H6：用户对P2P网络借贷平台的主观规范与其感知有用性正相关。 　　（5）期望收益。期望收益（ER），指人们在使用P2P平台开展理财行为时，对该行为可获收益的理性预期。因此，用户对P2P网络借贷平台的有用性评估取决于其对该投资的预期收益。据此，本文提出假设： 　　假设H7：用户对P2P网络借贷平台的期望收益与其感知有用性正相关。 　　（6）资金流动性。资金流动性（CL），指P2P理财资产的变现时间和理财产品的赎现速度。因此，用户对于P2P理财资金的流动性评估将在一定程度上影响其对P2P平台的有用性认知。据此，本文提出假设： 　　假设H8：用户对P2P网络借贷平台的资金流动性与其感知有用性正相关。 　　3.2 问卷的设计与发放 　　本次研究立足技术接受模型和SPSS数据分析软件的相关理论进行问卷设计，根据互联网金融和P2P借贷平台的特点，结合现有研究中提出的相应变量类型以及相关调查结果，对每一个变量设置了相应的测量指标。 　　问卷发放通过线上结合线下的方式，采取随机抽样方式，调查用户P2P理财行为与各潜在因素的相应指标情况。共计发放问卷504份，其中有效问卷为425份。 　　3.3 样本描述性统计 　　在对425名被调查者的问卷结果进行描述性统计分析后，研究团队发现在被调查团体中，男性调查者为284名，占总体的66.82%，女性为141名，占总体的33.18%；在年龄分