基于产品层次理论下南宁市会展旅游开发的研究.docVIP

基于产品层次理论下南宁市会展旅游开发的研究 　　南宁作为广西壮族自治区首府市拥有丰富的节事文化，为充分利用其节事资源更好的促进南宁市会展业与旅游业的深度融合，文章运用产品层次理论对南宁市会展旅游资源进行系统的分析，进而提出相应的产品开发思路。希冀为广西会展旅游业的发展提供借鉴。同时，南宁市作为珠江―西江经济带的核心区域，以期为经济带的旅游和经济发展提供参考。 　　南宁是一座历史悠久，以壮族为主的多民族和睦相处的现代化城市。有着丰富的节事文化和节庆活动，得天独厚的自然条件，并且，南宁是中国-东盟博览会永久举办城市，极具发展会展旅游的潜力。为此，本文基于产品层次理论，对南宁市的会展旅游资源和旅游产品开发进行分析，以期为南宁市会展旅游产品的开发提供借鉴。 　　一、产品层次理论 　　随着市场和消费模式的不断发展成熟，学术界对于产品的认知也逐渐深化，人们从最初把“产品”定义物质为实体，到后来出现的“三层次理论”，而菲利浦?科特勒在《市场营销管理：分析、计划、执行与控制》（第8版）中提出了产品的五层次结构。将原有的产品三层次结构理论，即认为产品可被划分为核心利益、一般产品和扩大产品，基础上增加了期望产品和潜在产品两个层次，更好地解释了消费者的购买心理。 　　从会展旅游的角度上，旅游产品的五个层次看似各具结构，但又互相联系，相辅相成。会展旅游产品的“核心利益”也指旅游者的旅游动机，是旅游者希望在与会过程中所所得到的收获和获得的价值。会展旅游产品的“一般产品”是指 　　能够获得核心利益的具体地点、场所等相关载体。会展旅游产品的“期望产品” 　　是指在一般产品中，能够获得核心利益所用的活动形式或者旅游形式。会展旅游产品的“扩大产品”是旅游者体验中发现的超出自身期望的附加利益，比如参与旅游主题会展活动的时候遇上当地民俗活动，了解了少数民族历史文化、体验了少数民族礼仪、品尝了少数民族特色美食等，这就是“计划外”的附加利益。旅游产品之“潜在价值”是指游客及旅游产品供给方都可能未曾发现的价值和利益，这是需要游客自己去发掘产品价值，比如某游客参加会展活动的旅游动机是了解当前旅游发展态势、某专题行情，但在过程中结识了新的同行朋友。对会展旅游产品而言，五个产品层次之间的理论关系模型如图1所示。 　　二、南宁市会展旅游产品层次结构的构建 　　会展资源通过与旅游的融合，经过开发才能形成会展旅游产品，只有所形成的会展旅游产品可以满足会展旅游者的预期旅游需求，才能带来一定的经济效益。一种旅游产品可以建立在一种或者多种旅游资源的基础之上，因此，通将旅游产品划分结构和层次，而区别主次产品在市场竞争中的差异性。目的是为了将有限的财力、人力、物力用在开发市场需求较高的资源点的主要层次开发上，打造主导产品品牌，使其辐射和带动作用引领整个产品体系的全面发展和整体完善。 　　本文按照资源属性将南宁市主要的会展旅游资源分为3大类，即会议资源、民俗节庆资源、体育赛事资源，其中民俗节庆资源和体育事资源最为丰富。这3类会展旅游产品5个层次的内容各不相同，兹概括各类型会展旅游产品的层次结构如表1。 　　三、南宁市会展旅游产品层次资源分析 　　旅游产品五层次的地位与作用各不相同：核心利益是游客的本质需求，可以在很多不同类型的一般产品中实现，而决定用哪种形式来满足这种需求取决于期望产品，扩大产品和潜在价值则是有可能带给游客惊喜，这部分内容做不好未必引起游客的不满，如果做得好则可能显著提高游客满意度。 　　（一）核心利益 　　1.主要会议类核心利益 　　会议类资源以有中国―东盟博览会为例。中国―东盟博览会旨在通过实施《中国与东盟全面经济合作框架协议》以双向互利为原则，拉动中国―东盟自由贸易区建设，互利共赢、机遇共享。因此，中国―东盟博览会的核心利益是通过面向全球开放，通过自由贸易区内的经贸合作为重点，为各国商家联动发展带来新的机遇。总之，会议类旅游的核心利益在于促进经济、文化等交流，认识新的市场并掌握行业发展形势。 　　2.民俗节庆产品核心利益 　　以壮族“三月三”歌灯文化为背景发展而成的“南宁国际民歌节”是南宁民俗节庆产旅游品资源较为典型的例子，这个过程代表着传统民俗在都市大环境下的成功演绎和华丽转身。欢歌踏舞是民俗节庆的主要表现形式，因此，民俗节庆产品的核心利益为娱乐、文化传播等。 　　3.体育赛事资源 　　我国体育事业在新中国成立60年来，有了全面发展，竞技体育取得历史性跨越。据专家分析，体育业为“未来最有前景的发展行业之一”，南宁市也利用其优越的区位优势和资源优势开展了各项体育赛事。旨在号召全民健身、促进南宁与其他各省之间的交流与互动，同时以体育带动经济发展作为其核心利益。 　　（二）一般产品 　　南宁市会展旅游一般产品是指具备会展旅游使用价值