事 件营销五步棋——某品牌热水器区域市场提升活动侧记tqol3nlw.docxVIP

事件营销五步棋——某品牌热水器区域市场提升活动侧记 胜?终端 场份额.提升品牌形象.这样的营销战 术即是事件营销.它可以是大的体育活 动赞助,也可以是小的节日展示促销. 当然也可以是象张瑞敏砸冰箱一样制造 新闻事件.如何搞好事件营销呢.本文 结合本人所操作的某热水器一次区域市 场提升活动案例阐述了事件营销的五步 棋攻略.仅供读者朋友参考.奎势: 发展环境.寻找并充分利用有利条件 资源和机会.则会左右逢源顺利发展. 作为营销当然也得讲究资源的发掘与利 用.不断地从市场的三维空间中汲取成 长的营养.如何做好这一点呢,首先要 用望远镜般的眼光寻找前瞻资源.用 显微镜般的眼力发掘现实资源;狐假 虎威.是狐借虎之势,守株待兔,是人 借株之势.前者无疑是聪明的.后者是 则是愚蠢的.因此发现资源之后还要认 真筛选. 在营销活动中常借之势有一借天 时,二借地利,三借敌人四借朋友.五 借自已.借天时是指销售的淡旺季重 大节日,重大事件等.如对于如空调来 说.旺季占整个销售季节的7O%左右. 抓住旺季就等于全季的胜利;借地利是 指区域的相关优势.如地理位置交通 情况经济发展情况渠道情况等;借 敌人是指竞争对手的相关内容,比如竞 争对手在策划一项大型活动时,迅速有 效的跟进则可以分享一些活动效果;借 朋友要注意寻找合作者,加强合作,达 成统一战线.实现双赢,如与其他品牌 长避短.或者是自身制造的公关事件 等.巧借这五势.则会好风凭借力.助 我上青天”. 在我接手s热水器某区域市场的销 售时.该品牌已在本区处于半瘫焕状 况.虽然产品质量比较过硬.但知名度 不高.产品卖点也不多.更可怕的是产 品价格比较乱.单台利润低.很多零售 网点根本不主推,甚至成为被多个品牌 攻击的靶子.终端不畅销.总代理商的 仓库里还有十几万的库存.这样近三个 月未向总部打任何货款.如何提升其销 售呢.是靠品牌的拉力.还是靠渠道和 终端的推力?仔细的市场观察之后.发 现其渠道建设比较健全,而品牌知名度 不高.因此主要靠加大渠道和终端的推 力来拯救市场.只是费用支持少得很. 而且还得按总代理打款量提支的.不打 款促销费用就分毫没有的.最大的能借 之势是国庆节快来了.其次就是总部开 发的新品将在国庆期间推出.该区域尚 没有强势的领袖品牌.整体竞争激烈程 度不高.因此充分抓住这些机会.从中 找突破口.也许才能使该市场起死回 生.后来的事实证明我如此借势的思路 是正确的. .既匿圜E可皿一 /J.找到所借之势之后.接着是 对现有营销资源的再造,重新包装与优 化组合,正如一个人一样,为之穿上漂 亮的衣服和精致化妆.使之光彩照人, 吸引更多的眼球.要做好事件营销的造 势,首先要对如费用,促销广告赠品 等整体营销资源的整合与优化.研究出 棋 用最少的钱创出 事件营销奠定基 础:其次是对核心资源与优势的重点包 装凸现.如计划在五一黄金周做促销. 那就围绕这个节日展开;还有就是诉求 点的提炼与包装.使之更富有感召力: 再者就是根据受众,合作者,竞争对手 等的预期反应对整个事件营销开展过程 进行组合,使之富有悬念. 根据以上造势的相关原理.我将S 品牌的新品上市活动命名迎国庆S热 水器诺曼底登陆大行动”.因为热水器 消费的特点再加上费用的紧张,我将 80%的费用用于终端促销.用20%用来 打广告.计划在当地报纸打两期介绍国 庆促销活动的软文.赞助两家大商场的 国庆促销DM,同时在一些大的居民小区 悬挂促销活动的条幅.通过这些宣传方 式的互相配合.确保促销活动信息发布 的辐射面;为了提高该品牌的知名度. 根据S品牌在其他区域的成功经验.我 策划了”S热水器寻找有缘人活动方 案.凡名字中带有S品牌其中一个字的 均可获赠送精美礼品一份.与S同名的 读者可获得热水器一台:为了促进终端 销售.还增加了一些特价促销和赠品促 销等活动,国庆当日经理签名售机活 动;为了提高各分销商进货的积极性. 本次提货均送国庆节宣传条幅和总部的 配发节庆专用赠品.提货越多送的赠品 也就越多:为了提高促销员的积极性. 我策划了”重奖寻勇夫”活动方案.凡 本月销量最大的或提升最快的促销员将 予以重奖.通过这样对整个方案内容的 充实包装与优化组合.形成了系列的 可行性活动方案. 畦.终端 . 皿圈盈皿曩 .如果说借势与造势是前期的 调查与准备,那蓄势就是整个事件营销 由前奏到高潮之间的执行内容.如何象 悬念小说或恐怖电影扣人心弦般地吊起 分销商和消费者的胃口,实现促进销售 的目的呢7第一要注意利益点或者诉求 点的反复强化,层层强化,通过利益牵 其鼻子.诱其深入.正如脑白金的广告 一 样,说多了信的人也就会多的.拜访 经销商一次不行再来一次.坚持就会有 效果.第二要注意事件营销的展开过程 的尽可能地悬念化.如某商场的开业活 动,发布开业