标杆企业如何进行有效的营销管理.doc

标杆企业如何进行有效的营销管理 引言 房地产企业的使命是为了满足客户对房地产产品的需求，要成功地完成这一使命营销管理这一项于房地产企业而言是至关重要的，实际上它是房地产开发过程的起点，并在整个房地产开发过程中起到了“发现需求，创造需求、满足需求”这一非常重要的引领作用。 从现代大多数房地产企业对营销管理的认识来看，房地产的营销管理由营销策划管理和销售管理两部分组成，主要包括从项目市场调研开始，到进行项目产品定位策划、制定项目营销计划、销售前期准备、销售事务管理和售后服务管理等一系列的过程，其涉及的主要流程有产品定位策划流程、售前管理流程、销售过程管理流程和客户关系管理流程等。 我们从以下几个方面来探讨房地产企业在进行营销管理时所遇到的一些问题和其解决方案。 一、营销策划流程的关键点及输入输出 所谓房地产市场营销策划过程，通俗点说就是通过对房地产的市场调查，以进行产品细分研究，发现和进入目标市场，最终创造和销售符合客户需求的房地产产品的过程。我们可以这样理解为“如果一个企业有强大和令人信服的市场营销策划，那么它的产品销售工作将会是事半功倍。”但问题是如何才能做到这一点呢？答案是需要抓住营销策划的关键环节，并对其输入和输出信息进行有效的管理。下面分述几个营销策划流程的关键环节和输入、输出信息控制点： 营销策划的市场调研、产品细分研究和目标市场选择 市场需要什么产品？客户能接受什么产品？我们如何销售这些符合要求的产品？可以这么说，如果没有事先进行充分的市场调研、产品细分研究和目标市场选择，要精确地回答以上问题并做好房地产的市场营销管理无异于“盲人摸象”和“痴人说梦”。 通常我们在取得项目土地前和准备开发时，包括营销策划部门在内都要组织跨部门小组进行大量和深入的市场调研和数据分析，甚至这一工作可以委托专业公司来做。市场调研信息通常包括以下： 社会经济分析 区位分析 地块开发条件分析 市场机会研究 目标市场选择及研究 竞争楼盘竞争层次调查 营销策划的产品定位 通过对市场进行深入的调研和输入大量的调研信息后，经过充分的分析和判断输出的成果应该是较准确的项目产品的市场定位，输出内容包括以下： 项目总体定位分析决策 项目目标客源定位分析决策 项目价格定位分析决策 项目档次定位分析决策 项目形象定位分析决策 项目物业管理模式分析决策 只有做到较为准确的房地产产品的市场定位后才能提高后续营销策划的针对性和有效性。 所谓房地产的产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。房地产的产品定位，有的可以着重于楼盘实体，如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受，如典雅、富丽、豪华、恢宏，有的则表现为价格优势和楼盘管理。房地产项目的产品定位好坏对该项目开发成功与否起决定作用。 3． 营销策划 有效的营销策划应从项目策划阶段开始，由营销策划部门编制项目营销计划统筹和协调房地产公司其它职能部门的分项计划的制定和实施，并贯穿整个项目开发过程始终。营销策划活动的好坏对减少项目销售风险将起到重要的影响和控制作用。一般而言营销计划应包括： 3.1项目情况 3.2销售任务、销售价格 3.3主要时间节点，如： 主要的工程、设计项目 时间节点 主要销售项目 时间节点 方案设计 外接待处开放 扩初设计 示范单位 施工图设计 现场售楼中心开放 开工 内部认购（补足） 封顶 正式开盘 预售许可证 售楼中心开放 落脚手架 单体竣工 交房 3.4开盘前准备工作 项目 完成时间 责任人或相关部门 备注 销售前台部分 售楼中心和外接待销售人员到位 销售手册准备 定价原则建议 价格表 客户积累及确认意向 认购单\意向单\大定单的准备 认购细则 企划工作部分 现场包装 外接待处室内设计、包装 外接待处室外包装 接待中心设计、包装 接待中心室外包装 媒体通路 户外广告 报纸设计稿 工地围板 内部刊物的宣传 销售资料 折页 户型单页 楼书 墨线图 销售道具 接待处模型 售楼中心模型 SP 巡展计划 产品说明会 需公司配合部分 墨线图、家具配置图、透视图 外接待处模型 售楼中心模型 售楼中心完成 样板间装修完成 建材、智能化确定 物业管理方案 产品培训 外接待处、现场销售电话 上网线路 现场管理 现场售楼中心固定资产申领 合同示范文本 预售许可证 楼栋号审批 预测面积 看房班车 3.5正式销售阶段 3.5.1 3.5.2 项目销售时间节点 项目加推时间节点 项目集中签约时间节点 3.5.3 3.5.4 3.6媒体选择 3.6. 3.6. 3.7 SP活动计划 3.8营销费用安排 3.9营销计划的执行