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实践式市场营销专业教学的模式之的研究 　　摘要 市场营销专业的教学不能“泛泛而谈”和“纸上谈兵”，必须立足于市场和行业需求，进行教学方式的改革。提出一种基于实践的市场营销专业教学模式，阐述该模式的理论基础、核心内容及其效用与要求，旨在探索市场营销专业应用型人才培养途径和职业化教育改革之路。 　　关键词 市场营销；实践；教学模式 　　中图分类号：G642.4 文献标识码：A 文章编号：1671-489X（2009）15-0035-03 　　 　　Research on Marketing Instruction Model on Base of Practice//Liu Menglian, Yang Xiaoyan 　　Abstract The instruction of Marketing cannot be “general”or “theoretical”. It must be based on the demand of the market and change the teaching model according to the fields. The paper discusses a marketing instruction model on the base of practice as well as its theoretical basis, core content, the effectiveness and the requirements in order to explore an effective way of how to train students and how to do vocational reform of marketing professionals. 　　Key words marketing；practice；instruction model 　　Author’s address 　　1 Academic Programmes Division, Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510640 　　2 College of Educational Information Technology, South China Normal University, Guangzhou 510631 　　3 School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420 　　 　　1 背景 　　 　　多年来，传统的学校教育方式使得教育与实践相分离，因而存在学生理论水平高而实践能力差的现象。在市场营销专业的教学中，也存在这种教与学的矛盾：学生刚迈入大学校门，在营销实践方面先天就不足，亟须填补营销阅历和营销经验的空白；教师在教学中大多顾及专业知识体系的完整性，强化营销理论教学， 而弱化营销实践的操练和经验的累积。矛盾的结果是培养的市场营销人才不能适应市场营销发展的实际需要。面对这样的矛盾，在教学实践中，笔者吸收先进的教学理论，以学生的能力发展为核心，以营销知识体系为线索，提出实践式教学模式，并形成创新的观点，取得一定的成效。 　　 　　2 实践式教学模式的核心内容 　　 　　2.1 理论基础实践式教学模式以企业营销实战为背景，以营销职场为舞台，以具体营销事件为道具，以学生为主体，以教师为引导，通过解决或模拟解决企业的具体营销问题等一系列教学活动，让学生获得应用技能，提高自身的职业能力。 　　这种教学模式植根于人类学情境教学理论。兴起于20世纪80年代的人类学情境理论认为，知识是一种动态的建构与组织[1]，学习的实质是个体参与实践，与他人、环境等相互作用的过程，是形成参与实践活动的能力、提高社会化水平的过程[2]；“知识和技能的掌握要求新手充分地参与到共同体的社会文化实践中去”[3]，因此，他们主张让学习者在实习场和实践共同体中开展学习。实习场是指利用真实的或者模拟的情境，让学习者在活动中计划、操作、协商和体验，通过经历和行动来理解并建构知识[4]。在实习场中，学习者遇到的问题和进行的实践与今后在校外所遇到的问题是一致的。实践共同体是指“一系列个体共享的、相互明确的实践和信念以及对长时间共同利益的理解，追求一个共同的事业”[5]。在实践共同体中，新手通过参与共同体的实践活动，慢慢获得经验和能力，逐渐变成老手。因此，在实践共同体中，情境是真实的，是与日常生活和实践紧密相联的；学习的意义和身份是学习者在与社会实践的互动中建构的，沿着旁观者、参与者到