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媒介融合背景下跨界广告人才培养的模式探析 　　摘要： 文章在对比分析国内多所高校广告人才培养模式的基础上，归纳出广告人才培养的典型模式和主要问题。媒介融合的时代呼唤跨界广告人才，而跨界广告人才的培养则需要在培养方案和培养理念等方面进行改进和创新。 　　关键词： 媒介融合 跨界广告人才 培养模式 　　20世纪80年代，美国首次提出媒介融合的概念，最初的定义是指所有媒介的结合，其本意是指各种媒介融合后呈现的多功能一体化现象。随着经济的发展，媒介融合逐步包含：渠道、内容、策略、结构、信息采集、新闻表达等各个融合方式。 　　世界范围内的媒介融合正在加速推进，我国的媒介融合呈现出迅猛发展的态势。报纸、广播、电视、杂志等传统媒体与互联网、手机等新媒体实现交叉、合作与融合。时代对媒体融合提出了新要求，也给广告产业、广告人才带来了机遇和挑战，我国的广告人才培养模式面临迫切的变革诉求。 　　一、媒介融合背景下广告人才培养存在的主要问题 　　中国的广告是一个比较年轻的产业。1979年，《天津日报》刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，才有了中国内地第一支广告。1981年，我国一年的广告经营额仅为1亿多元，从业人员只有1.6万人。2001年，我国广告经营额增至近800亿元。2014年，我国广告经营总额达到5607亿元人民币，广告经营单位达54万余户，广告从业人员达到270多万人。目前，中国广告市场的规模已位居全球第二。 　　传统媒体有广播广告、电视广告、报纸广告等，新媒体有手机广告、PC广告、APP广告、微信广告等，广告无时不在、无处不在。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，电视广告、报纸广告等传统市场已呈现出增速放缓甚至下降的趋势，而网络广告等新兴市场仍保持较高的增长。2014年，网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。而中国移动广告市场规模达296.9亿元，增长率连续3年超过100%。 　　媒介融合促进了广告市场的整合与发展，对广告人才的培养提出了新要求。然而，我国的广告人才培养仍存在许多亟待解决的问题。 　　（一）广告教育学科归属不清晰。 　　按照教育部发布的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》，广告学隶属于“文学”门类的“新闻传播学类”。国内广告教育主要开设在新闻传播院系，但除此之外，还在艺术系、工商系、中文系、历史系等院系开设。各种不同的院系都在开设广告专业，学科归属不够清晰。 　　各广告公司的机构设置有所不同，但最基本的业务部门有四个：客户部、创作部、媒介部、市场调研部。不可否认的是，不同院系培养出的广告人才，在应聘广告公司的具体业务部门时有较强的针对性。例如艺术院校的毕业生，在应聘创作部的美工等岗位时，更具优势。而财经院校的毕业生，更倾向于进入客户部和市场调研部。 　　但广告教育学科归属不清晰导致的结果可能是：艺术院校的广告专业学生拥有扎实的广告设计和制作功底，但不了解广告市场和文化环境。财经院校培养的学生熟悉市场营销和广告运作，但对媒介的具体操作一窍不通。而新闻传播院系的学生，对广告文案、策划等非常熟练，却缺乏美术功底。短期看，这限制了广告人才的求职范围。长远看，不利于广告从业者和广告业的长远发展。 　　（二）课程设置模式单一，学科间融合度不够。 　　和其他许多专业一样，广告专业并没有专门的国家职业标准与课程标准。各院系大都由教研室牵头制定有自身特色的人才培养方案。笔者对国内20余所高校的广告专业人才培养方案进行对比分析，得出比较典型的三种课程设置方式（见下表）。 　　各院校根据自身特点，对广告教育的侧重点各有不同，由此出现三种典型的人才培养模式：一是传播类，主要是新闻传播院系开设的广告专业，突出新闻写作、广告策划，旨在培养传播型广告人才；二是营销策划类，主要是工商、财经院系开设的广告教育，偏重广告经营与管理、品牌营销，培养具备营销、策划特长的人才；三是广告设计与制作类，主要是艺术院系培养的广告人才，侧重美术装潢和艺术设计，旨在培养具有广告设计与制作特长的创作型人才。但这样的培养模式可能导致学生的知识和技能单一，难以适应社会的需求。 　　此外，广告人才的培养还存在许多问题。如，院系间人才系统封闭，教师专业素养不够，部分课程及教材内容重复，学期课程间衔接不够，课堂教学缺乏互动和案例教学，学生实践能力不足等。 　　二、跨界广告人才的定义及要求 　　（一）跨界广告人才的定义。 　　培养跨界人才是我国高等教育的一个趋势，不少高校都面临着建设跨学科式合作教学体系的迫切需求。对跨界人才较普遍的理解是，具有两个以上行业的专业知识，并都能有所精通的跨界型复合人才。 　　对于广告业而言，跨界广告人才的内涵则更丰富。首先，广告学是一门综合性的边缘学科，它涉及传播学、市场营销