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当前我国企业营销道德问题及对策的探讨 　　【摘 要】我国企业营销道德的现状不容忽视，需要完善立法，严格执法；发挥媒体和社会组织的监督作用；开展营销道德教育，加强行业自律；重塑企业价值观。 　　【关键词】营销道德；问题；对策 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　一、营销道德问题的提出 　　企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种通过交换过程满足人的需要和欲望的社会性活动。企业营销的这种属性，决定了作为营销主体的企业在从事营销活动时既要遵循市场规律追求经济效益，同时也要遵循市场营销道德及有关法律，履行自己的社会责任，只有这样企业才能既取信社会，又获得赢利。然而，在当今激烈的市场竞争中，有些企业，不是遵循社会的道德要求进行营销，而是急功近利，做出了许多有违营销道德的行为。如:从前几年的冠生园月饼到苏丹红、三聚氰胺事件以及最近的瘦肉精、地沟油事件。尽管国家也出台了许多相关的法律法规，但收效甚微风屡禁不止，甚至在某些领域还一再发生，颇有愈演愈烈之势，这对消费者及社会的利益带来了直接或潜在的危害。 　　营销道德是指组织的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决组织以及个人如何承担好社会责任，妥善解决组织利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。这是涉及到经营活动的价值取向并贯彻于企业营销活动始终的重要课题 　　二、企业营销道德失范的表现 　　营销包括的范围相当广泛，就过程而言，主要包括市场调研、营销方案的制订以及营销方案的实施三个环节。三个环节中，营销调研是基础，营销方案是关键，方案实施是保证，环环相扣，缺一不可。营销的不道德行为在第一个环节就可能出现，第二个环节则很可能是更多不道德行为的预谋策划阶段，第三环节则通过有组织的行动将不符合道德规范的营销方案付诸实施，对公众利益造成实际侵害。 　　（一）市场调研中的道德问题 　　市场调研是企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确、关键的市场信息，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研资源的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。但有一些企业在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权；为获得市场信息侵犯消费者个人权利或隐私；利用不正当手段窃取商业情报；发布调研成果时断章取义，误导消费者等等。 　　（二）营销方案及实施中的道德问题 　　营销方案需要依据市场调查的结果就产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略提出最恰当的营销组合；实施则是组织力量实现预定营销方案的过程。 　　1、产品策略中的道德问题 　　产品策略主要是指企业决定生产什么样的产品或提供什么样的服务去满足消费者的要求，主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。它是企业营销活动的基础与中心。企业在营销活动中应以满足消费者需求为导向，实施正确的产品策略。 　　然而有些企业只注重眼前利益，忽视消费者需求，采取不正当手段牟取非法利润。主要体现以下几个方面:（1）产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）企业出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。(3)产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留己研发成功的新技术，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。 　　2、价格策略中的道德问题 　　价格策略是指企业在考虑产品成本和消费者对价格的接受能力的情况下，制定合适的价格吸引消费者购买的策略。它不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。价格策略中的道德问题可以分为两大类：一类是为打击、伤害竞争对手，妨碍公平竞争的定价策略，其主要行为包括：合谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。第二类问题是掠夺最终消费者利益，超出消费价格的合理性的定价策略，主要行为包括：价格欺诈和暴利价格。前者妨碍了消费者对价格的认知和在不同价格之间进行比较，具体表现为以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段。后者涉及消费者对定价是否公平的认同，是指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。 　　3、渠道策略中的道德问题 　　分销渠道是指生产商为了使产品或服务顺利的传达到消费者手中所借由的中间环节，如批发商、零售商、代理商等。分销渠道主要涉及生产者、经销商和消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利义务，如果违背合约规定，损害一方的利益，便会产生道德性问题。因此，渠道中的道德