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当前艺术市场营销的策略分析 　　摘要：通过从营销的历史、艺术品销售时会遇到的陷阱，客户与机构的“价值交换”以及顾客的核心需求等方面的分析，认为艺术品营销的方向应该是以不干扰艺术本身为前提，机构再向消费者提供其所需的要求。并着重分析了顾客的核心需要、机构所需市场回应以及两者之间的价值交换。从而得出结论：艺术市场营销应该将艺术体验作为客户核心价值，而机构也应该提供帮助，让消费者去完成艺术体验。 　　关键词：艺术市场营销；营销陷阱；艺术体验；价值交换 　　中图分类号：F715.1　文献标识码：A　文章编号：1000-2731(2010)05-0092-05 　　 　　艺术市场在西方发达国家经过多年的发展，已形成一个十分发达的市场，而中国在这一方面起步很晚，近年来受西方发达国家艺术品经营理念、营销策略的影响，才开始了这一方面的经营。中国艺术市场虽然只经过短短十来年的培育，但进步速度之快着实令人惊叹，而且在观念上也开始了一个大的转变，对艺术品的认识也拓宽了视角，不再仅仅认为它是意识形态的宣传品，它更具有投资、保值、增值的价值，艺术品投资也成为了继金融投资、地产投资之后的第三大投资热点。从2008年开始，中国的艺术品拍卖价格就不断地攀高，一些名家的作品甚至被拍出了几千万的天价。仅香港苏富比春拍中的中国当代艺术部分就拍出了4.03亿港元，高出预估价3600多万港元。 　　在这样空前繁荣的艺术品市场下，中国的艺术家、艺术组织都希望使其艺术品能拥有良好的市场前景和更多的受众群，以获取更大的利益。所以一些艺术家和艺术组织在“客户为中心”的营销战略思想下作出了迎合市场、迎合消费者的战略调整。一些艺术品机构也系统地研究客户需求、客户的观念和态度、客户的偏好、满意度等，以确定表现题材、内容、风格等，再由艺术家们按照艺术机构的要求进行重复性的创作。 　　虽然现在已经有很多的学者站出来呼吁要保持艺术基因多样化和艺术的自觉性、艺术品产业还是应该“以产品为主”，但这些声音在巨大的商业利益面前显得太微弱、太苍白了。所以，笔者在此不想就“艺术应该保持自觉性”的问题来谈论“客户为中心”这一营销战略思想的合理性，或探讨这种营销理念是否会伤害艺术的发展，而是就艺术产业本身从市场营销战略、消费者的审美心理诉求两个方面探讨这个问题。 　　 　　一、艺术营销的历史溯源 　　 　　在上世纪70年代，“营销”的概念才在英国首次从商业领域移植到非营利的艺术领域，“营销”被定义为一种可以增加受众和票房收入的有效“技术”，而艺术营销的起点就是首先必须要承认艺术家对于其作品的权威和自治。“艺术家才能最终决定产品会怎样……艺术家必不可少的自由是使艺术品值得被购买的首要原因……艺术品的营销者并不能仅满足于将自己喜欢的东西呈现给公众，而是应该扩展到大众能欣赏到的艺术领域，并且使得懂得艺术意义和价值的人越来越多。” 　　直到上个世纪90年代，现代艺术领域的营销才被定义为是有着一整套理论逻辑的“艺术营销”，而不仅是“营销在艺术中的运用”。“营销”为一个组织的“指导哲学”的角色被大多数艺术机构所接受。这种理论代表人物Hirschman认为：营销理论应该认识到艺术创作具有特殊性。更有一些学者不仅认可了Hirschman的理论，更在其基础上进行了理论延伸，提出了“导向困境”的理论：在“营销”向艺术市场的转换中，主要的困难就是艺术品营销应当适应消费者的理念，如果艺术品营销要保证其营销本质，就不仅需要坚持市场导向，还要同时保护生产者自治和艺术的价值。因此，从“营销”被引入艺术品市场的那一刻起，营销行为的目的就是通过艺术组织的有效运作，在保持艺术创作的核心部分能独立运转的前提下，积极地对艺术品进行包装及市场定位，并提供适应消费者需求的服务。 　　 　　二、“以客户为主”的艺术销售陷阱 　　 　　“以客户为主”的基本原则是只有当艺术品为消费者创造价值时，客户才会愿意为其投资。这种客服价值的思路在传统商业经营上已经被证实是正确的，而且已经取得了成功，但在艺术品领域这种思路的正确性还有待商榷。在艺术品领域采用传统的商业化模式将会导致艺术领域完全只从客户出发，只敢创作那些有把握的、会受到消费者欢迎的艺术品，而最终结果可能是这样的艺术品反而是不被大众所需要。考斯特(Caust)将这种现象称为“艺术品营销陷阱”。沃斯夫妇(Voss and Voss)考察了实际的“以产品为中心”和“以客户为中心”两种思路下完成的艺术销售活动的总收入和净收入后，也发现后一种思路反而对消费者造成了消极的负面影响。 　　因此，为了使消费者从艺术中最大的获益，就不应该向变幻莫测的市场要求去献媚，从而影响艺术使命的完成，而应该保持艺术的自觉性和多样性。只有这样，消费者的艺术体验才能变得不同，且具有挑战性。因为“以