云南白药牙膏媒体广告投放效果研究报告讲义资料.pptVIP

Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM For more information about ctr , contact us at Specializing in China market researchTM Specializing in China market researchTM 2009 年度媒体广告投放效果评估 云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告 客户：云南白药 之.健康事业部 调研咨询: 调研执行日期: 2008年12月底 商务楼/住宅公寓液晶电视 楼宇数码海报 研究背景 云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验， 在认可了分众各类媒体的传播效果后于2008年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投放。其中试图： 楼宇液晶电视及数码海报除提升品牌知名度外，更旨在主打品牌形象，以提升品牌认知度的同时，进一步提升目标消费者对云南白药牙膏产品与品牌的诉求认同； 卖场联播网则主打终端销售，构成一个完整的品牌推广链。 分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。 研究背景 商务楼/住宅公寓液晶电视 楼宇数码海报 提高知名度，建立品牌形象 提高知名度，建立品牌形象 研究目的 根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下： 内容1、了解目前分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖的人群中，对云南白药牙膏在功效层面上的需求状况，以及目前云南白药牙膏品牌的认知状况 内容2、测评本次云南白药牙膏选定的分众媒体广告投放效果是否达到预期的效果 内容3、深入分析多媒体组合的效果 研究目的 研究目的与方法设计 针对楼宇LCD联播网和数码海报媒体的调研，选定的城市为北京、广州、昆明、杭州。4城市最终实际完成的样本量为420，每城市实际完成105个样本。 被访者条件： 本市居住一年以上且为调研楼宇内某公司的职员 不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动 北京广州个人月收入3000元及以上；昆明杭州个人月收入2000元及以上 针对卖场LCD联播网的调研，选定的城市为北京、广州。2城市实际完成样本量为209，其中北京104、广州为105个样本。 被访者条件： 本市居住一年以上，当天在调研卖场内购买牙膏者且为购买决策者 不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动 调研执行时间： 2008年12月月底最后一周 执行城市 与样本量 分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘 牙膏产品消费行为特征 云南白药牙膏品牌状况 云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果 云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果 详细研究内容 主要发现总结 过去一年出现的口腔问题 过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。 但4城市中口腔问题的表现也有一定的差距：北京消费者口腔问题的发作率较低、广州消费者主要发生的是口腔异味和牙结石、昆明消费者牙龈肿痛和出血问题发作比例较高、杭州消费者各类口腔问题的发作比例均高于其他3个城市。 问题L4 [出示卡片]请问在过去一年中，您是否出现过以下口腔问题？（可多选） 北京 广州 昆明 杭州 18% 43% 37% 82% 36% 19% 36% 71% 23% 24% 45% 44% 12% 22% 21% 54% 15% 22% 17% 17% 3% 14% 14% 28% 4% 31% 11% 11% 4% 7% 3% 15% 31% 24% 12% 5% 口腔有异味 牙龈出血 牙龈肿痛 口腔溃疡 牙渍 蛀牙 牙结石 龋齿 没有口腔问题 4城市平均 基数：所有被访者 420 105 105 105 105 出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决 4城市中有75%比例的消费者会用牙膏来解决遇到的口腔问题，4城市相比而言存在一定的差异：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。 问题L5 [出示卡片] （针对L4出现过口腔问题，即未选99者）您会不会通过选用牙膏来改善您的口腔问题？（单选） 基数：所有被访者 420 105 105 105 105 牙膏产品购买时的考虑因素 问题L1 [出示卡片] 请问您购买牙膏时，会考虑哪些因素？请对前三位因素进行排序。 在诸多牙膏购买考虑因素中，4城市消费者均主要会考虑品牌和功效，其次是口味，价格目前在4城市消费者诸多考虑因素中平均居于第四或第五的位置。 4城市