常合防水材料品牌营销的策略的研究.docVIP

常合防水材料品牌营销的策略的研究 　　摘 要：近年来，防水材料行业发展日益成熟，同类产品趋于饱和，产品质量大多符合市场需求。新形势下，建立企业品牌、灵活运用品牌营销策略对防水企业新发展起着至关重要的作用。本文首先介绍了品牌营销的主要含义，然后通过文献查阅来分析整个防水行业市场，并结合杭州常合防水材料有限公司自身发展状况，以及对杭州常合防水材料有限公司门店的实际走访，对各门店顾客进行问卷调查，了解他们对品牌认知度和知名度的看法以及公司目前品牌营销的现状。通过分析现阶段公司品牌营销策略的效果，以提出相关对策和建议，希望对防水行业起借鉴作用。 　　关键词：品牌营销；常合防水；营销策略；防水行业 　　0 引言 　　随着市场经济的发展，中国的消费品市场也由此进入品牌时代。90年代中国建设需求的发展，带动了许多民营防水企业的发展，公司前身三墩防水材料厂也应运而生。20年的奋斗，公司从原余杭区知名品牌到杭州乃至浙江省的知名防水企业。随着同行业竞争者不断地壮大和发展，通过对杭州常合防水材料有限公司的品牌营销策略研究能够使企业更好了解自身、了解市场和了解行业的整个发展趋势。依靠自身品牌的特色和优势，结合市场的需要，进行最恰当的品牌市场定位，制定出科学合理的品牌营销战略，把企业迅速做大做强。 　　1 品牌营销概述 　　1.1 品牌营销的含义 　　品牌营销是公司在分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场；是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。品牌营销从一定意义上说，就是将公司的形象、名誉、信用等内容展现给消费者，让消费者从心理上构成对公司产品或者服务的印象。 　　1.2 公司概况 　　杭州常合防水材料有限公司前身是杭州绿都防水材料有限公司，创立于1993年，是一个集防水材料研发、生产、销售于一体的综合性企业，是防水材料国家行业标准的起草单位之一。公司于2001年通过ISO9001质量体系认证，被评为杭州市余杭区百强企业，且拥有防水工程施工三级资质。品牌“常合”被评为杭州市知名商标和浙江省最具价值品牌，并获得了第八届专利新技术新产品博览会金奖。 　　2 调查分析：关于杭州常合防水材料品牌认知度的调查 　　2.1 调查概况 　　本次调查共收回问卷108份，其中有效问卷102份，调查方式主要以纸质问卷为主，实地访谈为辅。基于防水材料消费群体的特殊性，因此此次选定的调查地点主要是杭州常合防水材料有限公司在杭州的2个分店（古墩路和德胜路店），被调查者主要为进店消费的采购员和施工人员等，问卷从对品牌的认知状况，消费情况，营销感受和建议反馈等多个角度切入，逐渐引导出被调查者的实际消费状况和潜在的消费需求。 　　2.2 调查结果及分析 　　从消费者结构上看，本次调查人群年龄在31-50的占71%，主要是中年人，消费观念是有偏保守的趋向的。而消费在10000-100000元或者100000元以上的群体也是以31-50周岁群体为主。 　　从购买类型及方式上看，多数消费者主要是通过电话、门店和建材市场购买防水材料的，使用网购的只占3%左右。采购员购买防水产品的方式比较多样化，在网络、电话、门店和建材市场购买中都占有较大的比例。一些包工包料的老板，主要采用电话购买，也显示出他们对产品的熟悉度和对品牌的忠诚度。综合来看，公司应该对消费者的类型和市场进行细分，对不同的消费者采取不同的营销策略。 　　从消费者认知度来看，45%的购买者是通过朋友或熟人介绍的渠道知道常合牌或绿都牌防水材料的，而通过广告和行业杂志推荐的各占23%和19%，而通过网络导航推荐购买的只占1%。这表明购买防水材料的消费者大多数都希望可以对产品有一个较全面的了解，相对也比较慎重，也觉得熟人推荐会比较可靠。通过广告和杂志了解产品的消费者也占较大比例，专业的行业杂志推荐会有较大的说服力；产品广告可以让消费者更好地了解产品信息，有助于提升品牌形象。 　　最后，问卷对杭州常合防水材料有限公司的品牌传播效果及消费者对常合牌广告的看法进行了多项选择和开放式提问，回答者普遍认为防水产品的价格普遍偏高，而且产品质量参差不齐，使用效果不完全令人满意，也有许多消费者对运输提出了相关建议，希望企业可以完善自己的运输体系，使产品可以安全又迅速的运到客户手中。为了保证经销店的服务质量，企业应该建立相关的监督机制，总部人员进行定期的走访和电话回访，及时向总部反馈情况。制定健全的考核机制，不止考核销量，还要将客户的评价纳入考核。 　　3 常合防水材料品牌营销发展中存在的问题 　　目前，中国中小型防水企业品牌影响力普遍较弱，有许多防水企业错误的认为防水产品不需要品牌营销，只需要把握产品质量。实际上，没有强有力的品牌，市场必然缺乏稳定性，企业可持续的稳定发展是离