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当代大众消费的的特点及企业营销的策略的探讨 　　内容摘要：本文通过对我国消费市场的分析，梳理了当前大众消费的特点、表现形式以及形成因素，并为处于困境中的我国企业在经营决策上提出参考建议。当前理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经成为潮流，而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。这表明，我国消费市场已经进入新的发展阶段，我国企业面临着新的挑战。在此基础上，本文提出企业的应对策略，一是创新打造独特的竞争力，包括技术创新、服务创新和营销创新；二是专注培育顾客的忠诚度，包括专注于消费者需求研究，专注于行业发展研究，以及专注于经营环境的研究；三是合作缔结坚实的共同体，提升自身的竞争力。文章列举了可能的合作形式，如供应链合作、管理流程合作和跨行业合作。 　　关键词：大众消费 创新 专注 合作 　　引言 　　改革开放以来，我国消费市场持续快速发展，消费结构不断升级，成为经济增长的最重要的动力。1978-2009年我国社会消费品零售总额由1559亿增加到132678.4亿，增加了84倍，跃居世界前列。当前我国是世界上消费市场增长最快的国家之一，年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。经过三十多年的改革开放，我国一跃成为世界第二大经济体，我国经济发展步入新的历史时期，消费市场也将步入新的发展阶段。了解我国消费市场的特点，有助于企业更好地把握发展机遇，做好我国市场的开发和维护工作。 　　当前我国大众消费的主要特点及影响因素 　　经过三十多年的改革开放，伴随着我国经济的持续增长，我国消费市场呈现出鲜明的特点和个性，与世界发达国家和地区有明显的差异。 　　（一）理性消费是大众消费的主流 　　理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为” 。在传统儒家文化的影响下，中华民族形成了重节俭、重计划的消费习俗，在选择商品时比较注重实惠和耐用。 　　我国大众理性消费主要表现在以下几方面：首先，我国大众消费讲求实用，尤其注重消费的性价比，倾向用较少的成本获得较高的价值。其次，大众消费更注重商品的内在质量和性能，消费决策往往在多方比较后确定。再次，消费有主见，不轻易受外界影响，品牌忠诚度较高。在理性消费的驱使下，当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为日益盛行。 　　据浙江省统计信息网2008年报道，浙江节假日集中消费的倾向日益严重，凡有重大节日，就会掀起一波消费热潮。而随着网络的普及，物流业的发展和电子支付手段的完善，网购、团购逐渐成为消费常态。我国市场比较特殊的地方在于，大众消费的主力人群除了收入较低的贫困人群外，还有大量收入处于中产、支付意愿较少的“非穷人”。 　　造成大众理性消费的因素是多方面的。中华民族崇尚节俭的传统文化是大众理性消费形成的文化基础，通胀、人民币升值、负实际利率、经济发展增速下降等外部经济环境是大众理性消费形成的直接诱因，现代信息技术的发展又为大众理性消费开拓了新的渠道。 　　（二）炫耀性消费成为潮流 　　炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位。我国炫耀性消费主要表现在两个方面：一是国内奢侈品消费逐渐繁盛，当前我国已经成为全球奢侈品消费第一大国，并且我国的奢侈品消费者呈现出明显的“低龄化”特征；二是我国大众消费攀比蔚然成风，在住房、汽车、结婚、育儿等各方面都呈现出讲排场讲体面的消费习俗。 　　我国炫耀性消费成为潮流有其内在的原因。我国经济的快速发展和国民收入的持续增长为炫耀性消费奠定了物质基础；我国传统的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念支撑；近年来为维持经济增长势头，国家采取的一系列鼓励消费的措施又为炫耀性消费的兴起提供了政策支持。 　　（三）个性化消费悄然兴起 　　随着我国消费结构的逐步升级，个性化消费开始崭露头角。个性化消费是一种能够充分体现自我、彰显个性的典型消费模式，就是人们要求自己使用的产品能刻上自己的烙印，体现自己的个性、情趣或心情。尤其是代表着未来消费市场的80后、90后的年轻消费者，越来越注重自身的时尚标签，无论是服装、行为还是个人品味，无不标识着自己的个性和潮流。 　　个性化消费的形成是我国经济和社会发展的必然结果。20世纪90年代后，以反传统反权威为特征的后现代主义思潮开始进入中国，为个性化消费的形成提供了思维基础；年轻一代在过剩经济环境下的成长经历为个性化消费的兴起提供了社会基础；现代网络技术、物流服务等高新技术的发展为个性化消费的兴起提供了技术保障。 　　企业的应对策略 　　我国消费市场的这些特点，表明我国消费者已经成熟，其消费行为更为多样化和个性化，我国消费市场已经进入新的发展阶段，这为寻找新的增长点的我国