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感知风险下消费者微信购买意愿的研究 　　摘要：随着我国线上线下一体服务、移动购物等消费模式的快速和蓬勃发展，使得移动支付已成为当今时代流行的趋势，而在众多的移动支付方式中，微信支付备受业界所关注，原因是微信用户量最为广泛和活跃，因此在其开通支付功能后，业界认为微信支付最具发展潜力，然而在实际支付过程中，微信支付用量在微信用户中所占的比例并不理想，而制约消费者接受微信购买和支付的关键原因在于消费者的感知风险。据此，主要研究了感知风险下消费者微信购买的意愿以及探索了提高消费者对微信支付使用意愿的相关策略。 　　关键词：感知风险；消费者；微信购买意愿 　　中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.046 　　相关数据显示，至2016年10月为止，微信使用活跃用户量高达8亿人，微信客户端覆盖了90%的智能手机，这一数据说明，微信不再是单纯的移动通信工具，同时其也成了一种新颖的生活方式和成为人们日常生活的必需品。但是微信支付却是一种全新的移动智能钱库，虽然其属于即时通讯支付工具，能够快速和简单的完成商家支付过程中，但是相比其4.38亿的月活跃微信通讯用量而言，微信支付的用户数却不甚理想，消费者除了顾虑微信支付的安全问题外，同时还能不少微信通讯用户表示其不使用微信支付功能的根本原因在于对微信支付功能的不信任，为此，要促进微信支付真正地融入人们的生活中，就必须采取针对性的策略降低用户的各种感知安全问题和顾虑，进而才能有效提高其对微信购买和支付使用的意愿。 　　1微信支付感知风险的定义 　　感知风险指的是微信用户在使用微信支付功能过程中，所感受的可能承担的风险与损失，而这其中的风险与损失主要包含了隐私风险、经济风险、操作风险、服务风险以及心理风险等，其中隐私风险指的是用户在使用微信支付功能过程中，感受可能会发生个人隐私被泄露的风险，如个人姓名、年龄、银行卡卡号和密码会泄露；经济风险指的是用户感受可能会发生金钱损失风险，如微信支付是否会收取额外的费用、扣款是否正确等；操作风险指的是因操作失误带来的风险，如担心微信支付易发生操作失误、操作失误后无法挽回损失等；服务风险则是指用户在支付过程中，感受的服务与预期不符；心理风险则是指由手机丢失、支付中断或他人议论等引发的心理压力风险。 　　2感知风险对消费者购买意愿的影响分析 　　五个感知风险维度中，除操作风险外，隐私风险、经济风险、服务风险以及心理风险对微信消费者使用微信购买和支付意愿均有显著的负向影响，主要体现在以下几个方面。 　　2.1隐私风险 　　隐私风险指的是与用户个人信息相关的危险因素，由于微信支付需要实名认证，因此其需要登记用户的个人信息、绑定用户银行卡号、手机号码以及身份证号码等，而对于用户而言，微信支付诞生时间较短，有不少用户认为其安全保护措施不尽完善，若其自身的安全保护不当，便可能引发用户的个人信息发生泄露，若有人恶意窃取用户泄露的信息，并将其信息作不正当的用途，如将其银行中的钱款窃取、伪造身份证等，这些事件将会严重危害到用户自身的身份和财产安全，为此，隐私风险将会大大降低用户使用微信购买和消费的可能性。 　　2.2经济风险 　　用户进行微信支付首先需绑定银行卡，虽然在微信支付付款过程中，用户可为自身的银行卡付款设置相应的密码，但是密码同样也存在着泄露的可能，而这些信息一旦泄露或被他人窃取，便极易导致其卡中的钱款被取走，为此，对于微信支付用户来说，其使用微信进行购买和支付就需做好承担该种风险发生的可能。而这种风险的存在，也是制约用户利用微信购买和支付的主要因素。 　　2.3服务风险 　　进行微信支付的过程中，不可避免的会发生支付功能异常现象，当用户利用微信支付服务进行网络购物式出现错误而导致支付未成功，但支付钱款却被扣除，此时用户该如何解决，为此，其还需花费额外的精力和时间解决该问题。服务风险因素对注重支付功能的用户而言，将会大大降低其对该功能的使用率。 　　2.4心理风险 　　对于一些心理素质较差的微信支付用户而言，在其采用银行卡完成微信付款后，有不少用户仍会担心其支付过程中是否会发生钱财丢失和信息泄露等问题，这种心理思想给其自身的支付行为造成了一定的负担，而这些因素也会导致一部分用户直接选择不使用微信支付进行购物和消费。 　　操作风险对微信支付用户的购买意愿造成负向影响较低的原因在于，微信支付使用的主要人群为80后和90后，这类人群接受创新事物的能力较强，且其在日常生活中对手机的使用和接触较为频繁，而手机是微信支付的载体，因此对其而言微信购物和支付操作相对简单，因此操作风险不是阻碍消?M者微信购买意愿的主要因素。 　　3感知风险下，提高消费者微信购买和支付使用意愿的营销策略