市场信息不对称视角下电子商务市场声誉效应的研究.docVIP

市场信息不对称视角下电子商务市场声誉效应的研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：基于互联网的电子商务目前已广泛应用于商业的各个领域，其减少了经营者和消费者之间的交易成本，加快了信息沟通。但是电子商务市场中信息不对称现象的存在，又加大了交易风险，不利于电子商务市场的长远发展。笔者在分析信息不对称给电子商务市场带来不利影响的同时，将信息不对称问题引入重复博弈模型，分析了声誉效应在经营者和消费者博弈中的作用机理。最后根据模型分析结果，提出相应对策以规范电子商务市场经营者行为。 　　关键词：信息不对称 重复博弈 声誉 　　引言 　　据中国互联网信息中心统计，我国每年约有70%的互联网用户经常进行网购活动。对于电子商务市场客户来说，在进行互联网购物前，会提前了解经营者声誉及产品质量。但是由于互联网的空间隔离性，电子商务市场中经营者与交易者之间存在着严重的信息不对称，部分经营者会利用自身信息优势而进行逆向选择。本文以电子商务市场为背景，以市场信息不对称为视角，对电子商务市场中经营者声誉、经营者与消费者之间的博弈行为进行研究，以期为电子商务市场避免道德风险以及提高电子商务市场运作效率提供有益借鉴。 　　理论基础 　　（一）电子商务市场 　　电子商务市场是指以电子技术为交易手段，买卖双方为交易主体的全新商业模式。电子商务作为一种新兴的商业活动，受到越来越多生产商和消费者的欢迎。电子商务市场相比较于传统贸易活动，其优势主要表现在：信息传递效率高，网络信息传递速度快和范围广的特性，使得消费者能够及时获取商品信息，更快做出消费选择；成本降低，电子商务市场不再受地理和时间的限制，大大降低了企业经营成本；营销手段多样化，基于互联网进行产品营销，不仅成本降低，而且形式多样，更能迎合消费者需求。 　　基于互联网的开放性和即时性，虽然电子商务市场为企业和消费者带来了诸多便利，但同时也存在着风险：市场进入门槛低，只要具备基础的互联网知识都可以进行电子商务交易，因此参与市场交易的人员水平参差不平，导致交易风险的存在；失信现象严重，电子商务市场中消费者仅仅根据宣传资料对产品质量进行判断和消费选择，因此电子商务市场较之传统市场极易发生失信现象。此外，网上交易一般范围较广，利益受损方很难进行索赔，导致信用缺失风气的兴起。 　　（二）市场信息不对称 　　所谓信息不对称，是指交易信息在经济主体之间不均匀分布的状态，其中一方往往掌握着较多市场信息。电子商务市场由于缺乏实体店的布局，导致消费者掌握的信息往往较商家具有劣势。信息不对称的长期存在，容易造成市场的“劣币驱除良币”效应，即供应较好质量商品的买家被信誉差、供应较差质量产品的经营者驱逐出市场，最终导致市场运行不健康。可见，虽然电子商务市场具有较高的交易效率，但是信息不对称现象的存在降低了消费者信心，不利于电子商务市场的发展。 　　笔者从以下两个方面对电子商务市场中的信息不对称现象进行分析：交易双方信誉信息不对称，由于买卖双方在空间上具有较远的距离，对彼此的信誉无法进行全面了解，互联网上的信誉信息充满着不确定性，使得电子商务交易风险大增；商品质量信息的不对称，由于缺乏实体店体验，消费者对于产品质量的信息只能通过经营者的宣传材料来进行甄别。产品信息不对称现象的存在会导致经营商通过宣传虚假产品信息来获得高额利润。 　　（三）声誉效应 　　声誉效应是指经过一定重复关系上的博弈从而给交易双方带来的效用。在亚当?斯密经济学理论中，声誉是保持契约精神的保证，市场经营者所获得的声誉是长期动态重复博弈的过程。在电子商务市场中，交易双方的声誉包括名声和信誉，它是指经营者提供的商品在消费者多次购买的过程中，所形成的消费者和经营者对彼此信誉的认知和信赖。对经营者来说，声誉是企业成功的前提，同时也是企业主追求卓越产品质量的证明。 　　基于博弈理论的声誉效应分析 　　（一）博弈理论 　　博弈论研究的是决策主体之间的相互直接作用的最优决策，即当一个决策主体的决策受到其他决策主体的决策影响时，如何实现总体利益的均衡。博弈理论中的主要要素包括：决策主体、决策行为、决策信息、均衡结果。决策主体希望通过选择一定的策略实现自身效用最大化；决策行为是决策主体在博弈中所采取的行为；决策信息是指决策主体掌握的关于博弈的知识以及其他决策主体的信息；均衡结果是交易者经过博弈决策所达到的一种平衡结果。 　　因为决策主体不可能知道其他决策主体的真实信息，所以所有决策主体均是在信息不对称情况下完成的决策。在博弈论中基于信息不对称视角的博弈又分为不完全信息的静态博弈和不完全信息的动态博弈。在不完全信息的动态博弈中，后决策主体将根据先决策主体的行为对自身决策行为进行调整，直至实现自身效用最大化。本文从不完全信息的动态博