企业的六大经营战略------张氏企划六力教程教案.ppt

品牌命名的八个要素 八个要素就是命名时要考虑行业特色、企业目标、目标消费者的心理感受、信息个性特点、审美情趣、符合法律法规、音韵响亮动听、综合感觉良好等八个方面 企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣+符合法律+音韵优美+感觉良好 三个注意 注意品牌命名的传播性、亲和力和保护性 品牌名称要便于传播，让人记得住、想起来、一听就明白。比如脑白金的主要成分就是褪黑素，又名松果体素，如果直接叫复方褪黑素或者松果体素，不但令人费解而且难于传播。直接命名为脑白金，不但一叫就响、便于传播，而且让人联系到这种保健品的作用部位就是大脑，价值像白金一样珍贵，一举成名。 品牌名称要极具亲和力，同样是香皂，舒肤佳就比罗锅、力士具有更强的亲和力；同样是食品，康师傅就比统一具有更强的亲和力。 2、品牌设计与包装 案例举例 3、品牌个性 娃哈哈的品牌性格是情感， 广告是我的眼里只有你，我的心里只有你，爱的就是你，所以不要怀疑，爱你就是爱自己，做的全是情感。 农夫山泉做的口感，叫农夫山泉有点甜 乐百氏做的是品质，27层净化 北农大的品牌内涵 种类 内容 技术内涵 稳定专业的领先之道 服务内涵 实用增值的专家团队 气质内涵 儒雅睿智的大家风范 性格内涵 质朴坚韧的简约风格 品牌代言人 比如吴常信院士 4、品牌信心 今年是中国品牌的灾难年 杜邦事件，到后来的强生，到肯德基苏丹红事件，到哈根达斯黑工厂事件，到高露洁牙膏致癌事件，到雀巢奶粉事件，到光明牛奶事件 5、品牌识别 名牌的五个要求: 轻薄细小:反对傻大黑粗 简单方便: 系列化,套装化,多样化 种类型号多种多样 符合环保要求 四、名牌战略的三大支撑 1、品牌的战略支撑 1、战略定位与核心竞争力 2、多元化与专业化 3、规范化与个性化 4、绝对化与相对化 5、品牌模式与延伸 6、品牌创新 战略定位 很多的老板战略思路很模糊，叫哪黑哪歇着，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。决策过程叫拍脑门决策，拍胸脯保证，发现不对，拍屁股走人 点破一句话，胜过辛苦干一年 江山代有才人出，各领风骚两三年 定位决定地位，没有定位就没有地位 第一，我在哪里，第二，我想去哪里，第三，我怎么去！ 很多的企业，在战略上一失败，爬不起来 很多的老板战略思路很模糊，叫哪黑哪歇着，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里 决策过程叫拍脑门决策，拍胸脯保证，发现不对，拍屁股走人 刘翔，李永波 、伏明霞 核心竞争力、核心产品及最终产品的关系： 最终产品 各业务单位 核心产品 核心竞争力 企业核心竞争力特征 1. 企业核心竞争力的基本特征 （1）增值性和效益性。企业在为客户创造价值的过程中是否能作出显著的贡献，不能为客户作出显著的价值贡献的就不是核心竞争力。 （2）领先性和独特性。核心竞争力是不能被竞争对手所模仿的，凡是能被竞争对手很容易模仿的就不是核心竞争力。 （3）延展性和多样性。核心竞争力不是局限于企业某一种产品或服务，而是能够应用于多种产品和服务领域，如果企业该项能力不能衍生出新的产品或服务就不是核心竞争力。 （4）协调性和整合性。“企业核心竞争力是协调不同生产技能和有机结合多种技术的学识”，单个的技能和能力不能成为核心能力，它必须要和企业其他的技能、能力相互“协调”、“结合”，因此，组织管理不同的技能和能力就显得十分重要。 任何产品都科学技术、制造技术、工艺技术等多学科技术的整合。 核心竞争力是组织资本，指的是企业内部各种资源的整合。 核心竞争力是社会资本，指的是企业内部与外部资源的整合。 上述基本特征是判别企业是否具有核心竞争力的四项基本测试标准，即：凡是企业能力具有以上四项特性者，就是企业的核心竞争力。 2. 企业核心竞争力一般特征 所谓一般特征是指企业核心竞争力具有的特征，而企业其他能力也可能不同程度地具有此特征。 （1）动态性。企业核心竞争力也有生命周期，要防止企业核心竞争力的刚性，要不断抛弃过时的、陈旧了的核心竞争力，不断培育新的核心竞争力，因此需要对核心竞争力加以管理。 （2）不可交易性。企业核心竞争力是不能在市场上买来的，只能通过企业内部研发或企业购并、企业战略联盟、合资等方式获得，核心竞争力必须把企业内部的技能、能力与外部获得的能力“协调”“结合”成统一有机整体而获得。 （3）相对性。核心竞争力的领先性是相对于竞争对手而言的，具有地区相对性及时间相对性，而不完全是世界一流水平的能力。 3. 公司核心竞争力举例 企业文化与企业核心竞争力 四大企业核心竞争力 从可口可乐与麦当劳说起 … … … … 指在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力（Mever、Utterback） 指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识