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工业品企业如何实现品牌差异化的探讨 　　 　　 　　摘 要：日常生活中，提到品牌，我们耳目所及大部分都是消费品生产企业的品牌故事。而实际上还有一类企业――以生产生产资料为主业――工业品企业却鲜有提及。科技的进步，信息的飞速传播使得同业产品的差别日渐缩小，产品的“雷同”更加剧了激烈的市场竞争。品牌差异化观点逐渐被企业所接受，被越来越多的企业视为区别同行的不二法宝。那么工业品企业又将如何实现自身品牌的差异化，在众多同行中脱颖而出呢？为此，试图探讨此类企业实现品牌差异化的途径。 　　 关键词：工业品企业；品牌差异化；策略 　　 中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：1672?3198（2012）10?0016?02 　　 　　 　　随着市场竞争越来越激烈，每个企业都在着力打造自己的品牌。但是由于科技的进步，信息的广泛交流，同业产品之间的差异却越来越小，如何在众多的竞争者中脱颖而出，领跑行业已经成为很多有远见的企业开始积极思考的问题。毫无疑问，将原有的品牌推而广之的最好办法就是实现品牌的差异化。 　　 品牌差异化是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这个过程要比单纯的产品差异化难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，是一种软实力。 　　 1 品牌差异化策略 　　 在竞争日益激烈的时代，品牌之间的较量也出现了国际化趋势，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 　　 品牌差异化是越来越被人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，其主要方法包括产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化等。 　　 1.1 产品差异化 　　 实现品牌差异化的基础必定是产品差异化，就是说产品要有自己的卖点，则必须实现与同行有所不同。产品的差异又可以分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。 　　 1.2 服务差异化 　　 在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，还把这些标准一一贯彻下去，并严格执行。在海尔成功的背后，我们可以看到所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。 　　 1.3 品牌形象差异化 　　 由于实现产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入，研发支撑、及雄厚的经济基础做后盾等，使得很多企业对提高产品的质量或性能望而却步，因此造就了大多数产品同质化的程度越来越高，产品的同质化反过来又促进了竞争的加剧。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比依赖于科技的产品差异化更具有个性化，更鲜明。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。 　　 2 工业品企业为何要实现品牌差异化 　　 在社会经济中工业品企业处于整个市场链条的中间位置，起着承上启下的作用，因其特殊性，其产品同质化的现象要远远大于日用消费品。传统的价格战在击退对手的同时也挫伤了企业自身，所以此类企业也应转变思路寻求更合理的竞争方式，从这个角度说工业品企业更需实现品牌的差异化。原因可从以下几个方面来看： 　　 （1）差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因实现差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。 　　 （2）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，使企业在交易的过程中占据优势。 　　 （3）采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客会觉得没有必要选择替代品，从而不愿意接受替代品。 　　 （4）产品差异化会形成一定的市场壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。 　　 3 工业品企业如何实现品牌差异化 　　 企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。那么工业品企业要如何实现品牌的差异化呢？上面提到的品牌差异化策略同样适合于这类企业。 　　 首先是产品差异化。对工业品企业而言，产品是一切经济行为的基础，怎样从众多的同质产品中突出重围呢？可以通过前面提到产品垂直差异和水平差异两种途径来实现。对于垂直差异企业可以通过对现有产品的升级来实现，比如突出产品特征，改良工作性能，增强耐用性，可靠性，改变产品外形等，而水平差异则需要企业通过加大研发力度，开发出全新的替代产品来实现。以钢丝绳为例：当行业中都生产麻芯绳时，某企业通过改变绳芯增强了钢丝绳的耐用性，这就是实现