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房地产广告形象代言人选用的策略的探讨 　　摘 要： 广告是企业与消费大众沟通的工具，是营销活动中的重要手段，一个富有创意的广告能够给产品带来附加价值，增加产品品牌的价值。代言人广告策略成为很多企业进行市场推广的重要工具，并且取得了较好的传播效应和销售效果。探讨了房地产广告形象代言人的作用、选用原则和营销策略。 　　关键词： 房地产；广告；形象代言人；策略 　　中图分类号： F27 　　文献标识码： A 　　文章编号：2013 　　当前，中国房地产正步入一个蓬勃的发展时期，市场竞争日益加剧，房地产广告成为把产品相关信息快速有效传递给消费者的一种广告形式，在众多的房地产广告中，利用形象代言人的方式来推销产品是一种常见的广告型态，而形象代言人是否选用得当，直接影响到房地产广告的传播效果。 　　1 房地产广告形象代言人的作用 　　1.1 提炼产品的核心品质 　　例如北京乐澜宝邸·音乐家项目将音乐作为产品的核心诉求，为此选用音乐人郭峰作为其广告代言人。郭峰在音乐方面集歌唱演奏、填词作曲于一身，业务素质优良，品性善良正派，在其身上集中体现了才华与道德的完美统一。项目通过代言人个人品质，十分有效地将核心诉求和品质提炼出来并向消费者完整呈现。 　　1.2 提升产品形象定位 　　例如厦门总裁行馆项目，与同期周边地产项目相比，该项目并不具有特别的资源优势，但其选用了影视演员、“香港经典美女”关之琳作项目代言，关之琳的优雅、美貌、才智和品位有效地赋予了项目高端优质的内涵，大大提升了产品的形象。 　　1.3 提高产品的销售率 　　地产资深研究员周卫东代言的深圳碧清园，各项优势并不是很突出，但该项目请周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。因为受到房地产专家的影响，消费者对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感，通过这些广告的宣传，引发了许多消费者的追捧，取得了不俗的销售业绩。 　　1.4 积淀企业品牌形象 　　企业品牌形象的建立是一个长期的过程，房地产企业需要通过创造品牌来提高产品的竞争力，以吸引更多的消费者。尽管产品形象代言与企业品牌形象代言有着明显差别，但是对于坚持专注开发某一定位的房地产企业而言，产品形象代言仍然可以起到积累企业品牌形象的作用。通过选用产品代言人企业可以将品牌效应从一个楼盘放大到一组楼盘，从产品形象放大到企业形象，从而使企业的短期利益（售楼）与长期利益（品牌效应）相得益彰，实现利润的最大化。例如有些房地产企业选用关之琳、章子怡、梁朝伟等明星代言高档豪宅，此时的形象代言无疑可以为企业的品牌建设打下坚实基础。 　　2 房地产广告形象代言人选用的原则 　　2.1 确定形象代言人的必要性 　　对于许多行业来说，形象代言人已经不是一个陌生的名词，它已经成为企业品牌发展中的一部分。但代言人之于企业到底意味着什么，却没有明确的界定。许多企业常常会犯“为了代言而代言”这样的错误：不少企业主常说，这个产品一定要请形象代言人，但当你追问他们为什么要请代言人时，他可能说不出一个所以然来；在开招商会时，别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入，有没有请形象代言人？好像没有形象代言人企业就不能做业务。其实形象代言人只是企业发展的某些阶段的产物，它并不是企业实现发展的必要条件，形象代言人只是能够给企业的发展带来辅助作用，关键问题还是在于依靠自身的实力。选用形象代言人并不是为了追赶时尚和潮流，而是为了产品服务，为了达成某种目的，或提升形象、或提高产品成交率等等。例如一些中低档品质的楼盘，就并不一定需要请形象代言人，因为这类产品的目标客户，他们最在乎的是价格、产品的基本功能和相关配套，至于形象代言，那是后话。房子不是普通产品，不是巧克力、也不是化妆品，他少则几十万，多则成百上千万，决定购买房子的因素众多而复杂，冲动消费的情绪将大大被压制，指望因为喜好明星而购买其代言的房子，简直是匪夷所思，但并不是说绝无可能。 　　2.2 符合当地的特点和消费习惯 　　房地产产品是不动产，一般来说，楼盘所面对的基本上是本地及周边地区的消费者，他们的文化背景、生活习俗等都具有一定的共性和特点，例如上海人讲求实际，精打细算，同时，上海人又有以自我为中心的认同感和对其它城市的轻视感；深圳作为移民城市，年轻人居多，又与香港为邻，以时尚现代为主要消费特征。因此，选用的形象代言人应该契合每个地区的特征，符合当地的审美习惯。 　　2.3 切合产品的市场定位 　　代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质，其结果可能会弄巧成拙。例如以普通家庭消费为特征的住宅产品，其代言人选择已经成家立业、社会形象好的明星就比选择年轻前卫的明星要好；而对于以年轻白领消费为主的时尚住宅，代言人选择周