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我国新闻媒体国际传播能力评估的体系的研究 　　摘 要：我国新闻媒体国际传播能力的建构已经提到国家战略层面，对这一传播能力的评估，成了学术研究亟待解决的课题。建立一套科学可行的评估指标体系，一要突出核心指标，二要将传播方与接受方结合起来考量，三要定量定性测量结合。媒体国际公信力就是评价的核心指标。对这一指标的测量，要从“说了没有”“听了没有”“信了没有”三个层次进行，考察媒体在国际舆论场上发声的情况，国外媒体转载或引用的情况及其转引态度等。 　　关键词：新闻媒体；国际传播能力；评估体系 　　作者简介：郭光华，广东外语外贸大学新闻与传播学院教授（广东 广州 510420） 　　随着我国国力增强，特别是“一带一路”国际战略思想提出后，我国对外传播的重要性越来越凸显，对新闻媒体国际传播能力提升的要求也日益迫切。如何评估我国新闻媒体国际传播的能力，也逐渐进入学术研究的视野。 　　一、已有研究成果的梳理 　　对我国新闻媒体国际传播能力作评估研究，这方面的成果自本世纪始才有少量问世。建立评估指标体系的研究，更是为数不多。梳理已有成果，发现主要有以下几个特点。 　　第一，理论与实践结合不够。现有的测量体系可分为两类，学界设立的体系正在探讨中，但业界在实际操作中已在按自己的测量方式作自我评估。我们发现不少涉外媒体都有自己的评估指标，它有一定的实际操作性，但缺乏整体的考量。而学界的探讨偏重构建体系，实际操作性不强，为业界接受的不多。 　　第二，体系构想较为庞大，核心指标不突出。新华社新闻研究所的唐润华等人在《媒体国际传播能力评估指标体系初探》 [1 ]一文中提出了5个方面的考量指标，即内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力、品牌知名度、国家影响力。他将这5个方面设为5个一级指标，然后再在其下共设了12个二级指标，34个三级指标。这套评估体系，优点是较为全面，不足是没有核心指标。没有核心指标，就反映不出核心竞争力。的确，新闻媒体国际传播能力的构建，是一个系统工程，涉及到方方面面。对其评估，同样需要从多维度考量。但多种因素中，一定有主次之分。我们认为，上述体系中，这一点是体现不?虻摹? 　　第三，体系构想较为理想化，可操作性不强。如刘继南等人将国际传播力分为“能力”与“效力”两个方面，并解释说二者之间是“投入”与“产出”的关系。这一设想看上去比较清晰，但将“能力”与“效力”分开考量，在实际中很难操作。作者据此设立软指标与硬指标两类，但他也承认，“前者主要指传播者素质、传播艺术、传播权威性等一系列难以简单量化的指标，后者则主要表现为一系列能够定量分析的量化指标” [2 ]。问题就在“难以量化”上。有研究者已注意到了，无论是唐润华所提供的体系，还是刘继南的构想，都存在实际操作性不强的问题。因此，这些评估体系，“基本上在其作者本人之外没有其他人使用” [3 ]。 　　最后，体系构想指标设计片面，对国际传播的特殊性顾及不够。刘澜注意到了以往研究者设计的体系存在难以操作的问题，因此提出自己的“一个新的国际传播能力模型” [3 ]，这一模型由五大部分组成，即传播者的一般能力、信息采集能力、信息加工能力、信息流通能力、信息接收能力。这一模型也存在明显的不足，首先是将媒体的“国际传播能力”主要落实在传播者的能力上。根据这一模型设计的22对硬能力与软能力，也主要是围绕传播者的能力考虑的。这就存在片面性。比如完全没有考虑到要从受众角度测量传播效果的问题，这就难以完整哪怕是基本上评估出媒体的国际传播能力。同时，这一模型没有充分体现出国际传播的特殊性，有些指标虽然考虑到了国际传播的情况，如对传播者语言能力的要求等，但这只是一个常识性的问题，还没有涉及到深层次上的、具有学术意义上的考量。 　　鉴于上述讨论，有必要在国际传播能力评估体系的建构上再作进一步的探讨。 　　二、媒体国际传播能力评估构建中应当考虑的问题 　　当然，我们应当意识到，任何评估体系都存在它的局限性，这是由评估对象的复杂性决定的。比起国内传播来说，国际传播（此处只指对外传播）既具有新闻传播的一般性特征，又具有其特殊性。这一特殊性在传者身份、内容制作、传播渠道、信息接受、效果检测等诸多环节都有贯穿，都体现着“内外有别”的特性。构建国际传播能力评估指标体系，就应当与媒体国内传播能力的评估区别对待。 　　如何建构一套既科学又可行的评估体系？我们认为有如下几点必须考虑到。 　　首先，一定要突出核心指标。任何测量，既要讲信度，也要讲效度。所谓效度，就是我们设计的测量指标能否有效地反映出对象的基本面貌。国际传播能力的评估，从表层看，它集中体现在话语权上。这就是为什么我国政府、业界和学者一谈到提升中国媒体的国际传播能力，大家不约而同地想到这一点。这也是近些年来我国在建构媒体国际传播能力上花大