井田项目户型面积跟销售总价的论证doc20.docVIP

PAGE PAGE 1 井田项目户型面积与销售总价的论证 对于不同别墅类别的分析 根据业界的普遍观点将别墅进行产品类别的细化，可分为独栋、双拼、联排、叠拼等几种类别，每种产品均有其各自的特点。下面我们将试图对不同的别墅类别进行具体分析。 （一）独栋别墅 产品特点： 关键字：奢华、荣耀 独栋别墅当之无愧是最纯粹的别墅，因为其他类别的别墅可以说是独栋别墅的衍生品；同时，它也是最奢华的别墅，因为它独自占有一方天地的豪迈无人能及。独栋别墅表达的是富有、尊崇、华贵甚至于奢靡的生活方式，因此它不但提供给居住者极至舒适的生活空间，更重要的是提供了一种至上荣耀的心理感受。 2、产品条件： 关键字：环境、领地 要成就成功的独栋别墅，绝佳的自然环境是必不可少的，因为回归自然其实是每个人的心理需求，而购买别墅的社会成功人士对于回归自然的渴望则更加迫切。于是，几乎没有哪个独栋别墅项目不是在宣扬自己的环境。碧水庄园和万万树这新老两个独栋别墅均可称为别墅环境的典范：前者有将近30万平米的湖面，而后者则以社区内众多成树和精装庭园著称。 除了环境之外，主人的领地感和归属感也是独栋别墅项目所必须的。独栋别墅，要的就是独享一方天地的尊崇，而这种领地感也自然从建筑本身延伸到室外的土地。于是，上千米的庭园还不过瘾，干脆直接卖地（亚澜湾），以满足主人对于领地的归属感。 3、产品变异： 关键字：小独栋 虽然独栋别墅始终以鲜明的特点吸引着金字塔尖的上层人物，但毕竟高昂的价格使它的受众范围非常有限。同时，开发商还要为大面积的绿化、环境和庭园牺牲众多土地，以达到非常低的容积。此外，独栋别墅现房销售的趋势使得开发商成本回收速度放缓，而绿化等的维护费用则不可小视，因此影响到资金滚动……在种种原因的驱使下，独栋别墅的产品发生了“变异”——小独栋横空出世。亦庄“亲爱的VILLA”、翡翠城的“风景翠园”、依水庄园等都是其中的代表作。 小独栋与独栋的区别： 面积：顾名思义，面积相对较小，大体在250平米至400平米之间，舒适、实用不求奢华、面积布局合理，能满足三口至五口之家的标准居住。 功能：与大部分位于近郊或者远郊做为第二、三居所的独栋别墅相比，小独栋多数交通方便、位置较好，适合作为第一居所。 客群：相比较而言，小独栋的面积小、单价低，因此总价与独栋别墅有相当的差距。 于是，小独栋面对的是更为广阔的社会中坚阶层——高端中产阶级。 （二）双拼别墅 双拼是介于独栋和联排之间的一种产品。目前在北京别墅市场上，双拼这种产品的热度远远不及TOWNHOUSE，甚至也赶不上叠拼。多数别墅项目仅以双拼为调剂，在社区中所占比例不多，目前只有雪梨澳乡和顺驰林溪雅筑是主打双拼的别墅项目。 从产品的舒适度看，双拼的舒适度仅次于独栋，不仅有天有地，每户均有三面采光，而且庭园面积和面宽均比联排要大，容积率也比较低。此外，双拼产品还打了市场政策的擦边球，其规划用途可以为住宅，而非必须是别墅。但它始终不是市场主流产品，主要原因如下： 1、从消费者心态看： 双拼比不上独栋的奢华，也比不上联排的经济，因此，如果在独栋社区中加入部分双拼，可满足一些经济实力不十分雄厚客群住在高尚社区的心理需求；而在联排社区中加入一些双拼，不仅可以提升社区的品质感，也会使双拼客群产生荣耀感和优越感。以上两种产品搭配都是风险相对较低而且相对合理的。 由于双拼客群始终是在不同产品类别的舒适度和自身价格承受能力之间权衡，其比较和选择的心理非常明显，这就给客群的整体把握带来了一定的困难。如果主打双拼，不但需要出色的产品，更需要对于客群需求的精密分析和掌控，操作难度相对较大。 2、 从开发利益看： 独栋虽然容积率低，但是有高昂的售价做保证；联排虽然单价低，但是出面积。而双拼的价格和容积均处于二者之间，很难说为了价格舍弃容积或是为了出面积而舍弃价格，始终是在权衡之中。由于有了独栋这个上限和联排这个下限，双拼无论在产品还是在价格等方面均会受到诸多限制，很难做到极至。 3、从市场竞争角度看： 小独栋的出现是独栋在降低门槛，而TOWNHOSE产品的全面升级则是联排在以高性价比吸引众人，两者都会挤压双拼的客群空间，这将使竞争的程度更为激烈，竞争的形式也更为直接。 （三）联排别墅 1、TOWNHOSE火之有理 2001年，TOWNHOSE涌现京城，并且似乎在一夜之间就迅速占领了市场，TOWNHOSE缘何如此火爆呢？ 契合中产阶级心理： 联排别墅以其低密度、有天有地、带田园色彩的新颖生活方式及低总价的突出特点吸引了社会的支柱支柱人群，他们生活压力大、需要个性空间来放松，而目前100～150万之间间的TOWNHOUSE，无疑是最能满足他们需求的性价比最好的住宅形态。 （2） 高利润的产品形态： 由于联排别墅多处于城市近郊，地价相对便宜，建筑产品也相对