品牌营销传播与CI战略教程教案.ppt

品牌营销传播与CI战略 （纲要） ; 消费者脑中的“排行榜” CI 的“回归” 争“第一” 差异化 品牌的忠诚度下降 消费感性而“飘移” 品牌需要建立“忠诚”？ ;自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊 财富的快速集结！ 生活方式节奏加快和多元化 拍脑袋决策与市场调查！ 时间最值钱！;产品同质化;价格敏感 ;信息过剩;传播效果差 ;品牌新障碍;娱乐经济;;消费者者时代 ;由外向内的营销组合;服务经济; 全能的企业 ;80/20原则; 科技加速改变世界;科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益 科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊;更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己的感受－仅关心与自己相关的内容 ; 崇尚个性、缺乏合作精神 参予性、体验自我、时尚、自信、怀?? ;巨大的消费差异共存;不同的消费观;跳越成长发展一步到位;部门细化： 部门多、分工细、协调难 专业化的“双刃剑”： 团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加 ;挑战组织岗位功能设置 品牌经理制“圣经”的终结 扁平化“矩阵”式管理架构的盛行 挑战传统观念！ ;资讯科技时代： 竞争加剧 成本增加 利润下降 管理难度加大;资讯科技带来速度革命！ 面对紧迫的时间 持续变化的外部、 分散的组织 以创新迎接挑战!;管理;没有“专家”、“真理”，只有“适合”！ －科龙的“康拜恩”品牌 企业需要用不断变化的营销组合 －市场永远不变的真理就是永远在变！ 适应市场 才能产生更多的销售！ ;营销、品牌与传播; 营销（价值）= 品牌（关系）= 传播（沟通） 传播可以迅速形成差异！ ;营销策略 诚信营销 诚信营销的核心： 内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益….. 外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做” 诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！ 主观为顾客，客观为自己 ;做营销先做人;种种营销制胜;;销售 营销; 基本型 ;滿足需求 创造需求;能否發現需求？;个性化 营销; 混合型的中国市场“概念”的创新！ ; 按消费者需求动机分类 外在价值型客户： 战略价值型客户 内在价值型客户： ;内在价值型消费者： 专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性 对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯 销售人员定位：是价值的传播者！;外在价值型客户： 注重产品外在价值，寻求咨询帮助 对策：采购过程全程参与协助，提供价值 销售人员定位：价值的提供创造者！ ;战略价值型客户： 更注重产品以外的价值，寻找长期的 “伙伴”型满足 对策：针对编组，对口沟通销售 销售人员定位： 对客户的各方面活动有深入了解， 提供全面服务！ ;做工厂还是做品牌？;错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、个性、体验、 经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产 的总和…… 不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同 而不同 ; 即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品牌。;品牌的作用使我们与众不同 品牌就是识别， 就是识别证，身份证—必须通过 传播！; 产品可以模仿复制、落伍， 而品牌具“精神”层面的 独有性，持久性 “牌子”不是品牌 每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子”但不 一定成为品牌 ; 名牌不等于品牌 ;产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中“感情”，如个性、信任、可靠、信心等。 品牌是“关系”体现消费者与产品之间的是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、很知名、广告多、销量大。 ; 品牌在不同行业、不同企业、不同产 品、不同阶段、不同地区 优先/比重/重要度/等均不同！ ;品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。 品牌忠诚对不同产品的购买影响