新乡市动感地带品牌营销定价的策略的研究.docVIP

新乡市动感地带品牌营销定价的策略的研究 　　摘 要:本文从动感地带的细分定价模式谈起，“短信批发”、分级定价的定价策略作为动感地带品牌最为重要的定价模式，在新乡市的开展收到了良好的效果，进而从动感地带在新乡市场上的定价特点，分析了对移动品牌进行定价策略启示。 　　关键词：动感地带；定价策略；客户品牌 　　 2002年3月，中国移动推出了针对年轻群体的客户品牌“动感地带”。新乡市作为一座拥有众多潜在客户的城市，同时存在网通、中国联通等竞争对手，新乡移动推出新品牌的难度可想而知。在新产品的推出过程中，新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利的进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。所以新乡移动有必要在推出动感地带品牌时采取有效的定价策略，以便顺利的推出品牌，占领新乡市场。新乡市而言，新乡市高校较多，有河南师范大学、新乡医学院、新乡学院、河南科技学院、河南机电高等专科学校五所大学，另有河南师范大学附属中学、新乡市一中等几十余所高级中学，“动感地带”品牌潜在顾客（15-25岁的学生）近20万人。所以运用得当定价策略，顺利进入并占领新乡“年轻一族”市场，对新乡移动公司提高在新乡市的移动通信市场占有率具有极其重要的作用。 　　1 移动动感地带品牌定价策略 　　 “动感地带”（M-ZONE）从2002年3月推出以来，是中国移动通信下属的与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌。动感地带的消费群体具有以下主要特点： ARPU即每用户月花费值Average Revenue per User，在这类客户消费方面ARPU属于中下偏低阶段；上网数据与语音短信等业务比重高；年龄在15岁到25岁的中学生或者大学生。 　　 动感地带品牌产生的主要原因表现为： 　　 第一作为中国移动面向移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。作为中国移动面临中国电信、中国联通等竞争品牌的竞争需要，为了吸引更多的新客户，扩大更大的市场份额，“圈”住更多忠诚的消费者；另外一方面应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、作为对未来新客户开发并开创中国移动的“试验基地”的需要。第二就是动感地带产生的根本原因――巨大的用户基数，这个年龄阶段的消费者虽然收入水平有限，但是却拥有巨大的消费潜力和无限的购物需求。而同时支撑运营商发展的关键因素就是必须拥有这个巨大的用户基数。 　　 首先，移动品牌运营商在竞争中主要是通过掌握足够的用户群体，通过足够用户群体来保持设备的运营水平。这样做的主要目的就是通过用户群体的增加来实现技术设备的充分利用和成本的节约，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，作为消费者一旦选择了某一个移动通信服务，那么这个消费者会对于他周围的相关消费群体产生一定的连带效应的价值，更重要的对那些除了本网络之外的网外用户产生更大的吸引力，而这种吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。第三，随着越来越多的的用户加入通讯服务网络。客户的基数可以作为将来更多其他新的服务方式或数据增值服务的潜在使用客户。正是由于以上原因存在，中国移动开始打造动感地带这一全新品牌，并希望通过这一品牌来达到扩大用户基数的目的。 　　 所谓动感地带新品牌，相当于传统移动电信服务的重新定义和包装的一个概念。品牌的文化内涵、特色服务和阶层的价格是中国移动推出的动感地带三大主要特点。动感地带的消费群体的年龄大约15-25岁以学生为代表的年轻群体，他们自己没有收入来源，主要依赖于父母给予的生活费支出，因此他们的个人可任意支配费用非常有限，因此对于移动品牌而言来说具有较大的价格较敏感度，另外由于他们个性突出，容易接受新鲜事物，所以对于上网等新兴的数据业务使用量比重较大。 　　 而在这个品牌策略的运用上就要针对以上的消费群体的特点进行针对性并且灵活的定价策略显得尤为关键和重要。动感地带首先进行市场细分，通过灵活的定价措施对目标市场进行了细分，其次采用分级分批的定价模式有效地提高用户基数，最后通过这种营销组合策略的运用在一定程度上增强移动通信运营商的盈利水平和能力，因此这种定价策略非常值得探讨和研究。 　　2 动感地带品牌在新乡本地市场上定价策略分析 　　2.1 根据新乡市消费者的类型细分业务和定价 　　 新乡市属于中小城市，几所大学学生生源大部分来自于河南省各地市的农村学生。这些大学生家庭给予的生活费用相当有限，除了基本的食品支出之外基本上所剩无几了。所以新乡市大学生市场对于价格问题相当敏感，新乡动感地带基于这种学习期间在新乡、假期期间在农村类型的消费者首先考虑的问题重点就是降低了两地漫游通话费用并保持了最基本的短信费用。新乡动感地带设计套装的基本首先研究了新乡市当地的目标市场的消费习惯，其次在经过对目标市场进行详细研究的