龙湖西苑项目品牌传播跟调性案例研究探究_105ppt_红鹤沟通.ppt

——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、传统的手段都是达成这个核心的途径。 ——“年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质，同时需要强化了它尊贵、地位的象征。 向宾利学定价 坚持尊贵传统 在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。 追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统”的原则： 保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠。 2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王50周年庆典座驾。 2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。 创立初期：宾利3.0 法国勒芒赛道五连冠 1952年：欧陆R系列： 征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。 1998年：雅致系列： 最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。 左右完全对称花纹的胡桃木装饰； 人工缝制小牛皮方向盘； 欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座； 雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座； 汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾； “只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。” 向爱玛仕学渠道管理 只拉勿推 2004年，爱玛仕（Hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！ 爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。 奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、“限量”付出等待。 《奢侈带来富足》：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不会影响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。 向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播 唯一重要的是精确 不热衷于密集的投放广告，而是选择精确制导，找准自己的广告投放媒体和投放形式，在消费者中享有良好的口碑和不俗的业绩。 针对杂志的细分，以确保找到精确的消费者。 选择精品杂志投放广告，而在新店开张时，选择当地报纸。 精品不需要大众消费者，因此，关注分众的杂志，而不是电视，广告内容倾向于结合消费冲动和审美欲望。 ——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独特。 ——通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系营销 。 向欧米茄学终端服务 永远不低估顾客 在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2％～3％。（数据来源：高盛公司，2004） 欧米茄根据经验把客人分为三类： 第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客人。 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。 欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。 欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山： “我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。 “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。” 向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子 社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品信息，并且是在他们的圈子里。 名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群： 伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “