品牌的组成演示教学.pptVIP

了解产品、开发新产品（二）;品牌;品牌的六层含义: 1．品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感利益。 3．价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 6. 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 ;品牌对消费者的作用; 1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ?? ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ?? GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;二、品牌延伸相关概念 什么是统一品牌？ 统一品牌即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新产品。单一品牌，也叫“一牌多品”。 什么是副品牌？ 在主品牌（也叫母品牌）不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌，称为副品牌，也叫做母——子品牌。如海尔——美高美，海尔——小神童。 什么是多品牌？ 企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。 ;品牌延伸有什么好处？ 其最大的好处便是新产品的销售能??用成功品牌的“搭便车”效应。但这种效应在下列情况下才会出现： 1、新产品与原有产品有较高关联度。 2、新产品的市场竞争不太激烈。 3、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。 若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息复杂混乱，难以给人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成子品牌与产品特点、个性、定位之间，形成“品牌=产品”的对应概念。; 品牌有一定的弹性，在人们习惯并喜欢上某一品牌之后，通过品牌管理，能够在产品系列或品牌上进行延伸。品牌的延伸受逻辑的和经济的限制。品牌扩展或延伸，从根本上说，取决于消费者是否接受。一个企业有企业的品牌，其产品有产品的品牌。如果企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个或两个或两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌（也称为多品牌）。采用多品牌策略有很多好处，与单一品牌相比，其最大的优势在于：品牌与产品特征的高度统一，避免“株连风险”。 当然，由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已成功品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护效应；而且，在市场竞争激烈的今天，开发新产品投入高，失败率高，周期长，风险大，要推出一个新产品品牌更是难上加难。因此，这种策略对企业要求很高，要求企业经济规模大，综合实力强，推广经验丰富。 ;（二）多品牌策略 多品牌有什么特点？ 多品牌策略不是把一种产品简单的贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，同样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合便不同。以洗衣粉为例，有些人看中洗涤和漂洗能力，有的人认为使织物柔软最重要，还有的人希望洗衣粉具有气味芬芳，碱性温和的特性，于是宝洁公司设计了9个品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、欧喜朵和时代。这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。多品牌是相对单一品牌而言。 ;多品牌与什么好处？ 随着消费心态的个性化发展，企业要针对不同的细分群体进行产品设计、交割定位、分销规划和广告宣传、使企业拥有较多的品牌有以下5个利处： 1．多占货架面积、增加企业被选中的机率； 2．给低品牌忠诚者提供更多的选择； 3．降低企业风险； 4．鼓励内部合理竞争、激扬士气； 5．各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。;三、品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3