娃哈哈启力营销策划案资料讲解.pptVIP

娃哈哈全国高校市场营销大赛;;（二）市场现状与策略 ;市 场 现 状;市场现状;市场现状;;（三）主要竞争对手及其优劣势;启力最主要的竞争对手;优势分析： 目标市场定位明确 具有优良的品质和良好的声誉 采用本土化策略 营销优势;威胁： 功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。;优势： 准确的市场定位 产品优势 价格优势 营销优势 达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持;威胁： 功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段 市场出现假冒仿制产品 功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限;（四）营销外部环境分析;营销外部环境分析;经济;法律法规;成本;目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营： 第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属； 第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等； 第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。;技术;社会因素;（四）内部环境分析;优势： 渠道优势 较强的产品开发和创新能力 价格优势 强大的销售促进能力 掌握先机，应变能力强;劣势： 目标市场定位没有很突出的亮点 作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作 娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼 娃哈哈在大多数省会城市和一些特 大城市确实存在明显劣势 娃哈哈目前还存在着品牌隐忧 产品创新乏术;威胁 国内功能饮料市场竞争激烈 饮料行业同质性强 自2010年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减;机会 我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间 启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素 中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助 我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。;预期变化;二、营销策略;营销目标;预期效果;（二）目标市场描述;目标消费群狭窄，针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的“全能饮料”，若饮用不当，反倒会造成身体不适。 ;消费动机的特殊性 对功能饮料的认知度低 ，多数人都不能正确区分功能饮料与非功能饮料 消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响;（三）市场定位; 娃哈哈功能饮料“启力”是一款健康提神饮品，其目标市场定位在学生、上班族、运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下群体。;缓解体力疲劳，增强免疫力;包装定位;但是……;优质高价，高端功能饮料;（四）营销组合描述;产品;启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑在这一个方面有所改进，或者把图片放大，人的数量减少，或者更换图片。 ;分销;定价;促销;三、行动计划;营销活动策划之一;营销活动策划之二;营销活动策划之三;营销活动策划之四;营销活动策划之五;营销活动策划之六;时间：2013.1-2013.12 主题：报纸、户外广告投放;营销活动策划之八;营销活动策划之九;时间：2013.1-2013.12 主题：销售竞赛 对象：娃哈哈启力经销商;（二）评估流程 ;成功的依据;收集成功依据的方法;层次分析法;在2013年启力营销绩效测评中，销售额、利润率、销售收入增长率、回款率、新顾客总数、新产品数量、新产品收益、新产品利润属于定量指标，可以间接从娃哈哈的财务和销售部门来获得数据，其中，市场份额则通过市场调研和分析来得到相关数据。 ; 根据层次分析法（AHP），定量指标营销安全率、营销信息系统完善程度由专家打分获得，娃哈哈可以选择10位专家进行评价打分；消费者满意度、知名度、经销商满意度、相对的消费者满意度、员工满意度这些数据的获得则要通过问卷调查来获得。忠诚度、客户投诉、经销商投诉、营销人员效率、在岗员工素质等指标则要运用偏好序DEA评价模型中的有关指标说明，根据娃哈哈的营销数据计算得来。 ;谢谢各位老师！！