新兴经济体国家奢侈品消费特征及营销的策略.docVIP

新兴经济体国家奢侈品消费特征及营销的策略 　　【摘要】新兴经济体国家的经济发展和居民收入增长带动了对奢侈品的消费，成为全球奢侈品消费增长最快的国家。通过分析新兴经济体主要国家奢侈品消费特征及与西方国家存在的差异，对新兴经济体国家奢侈品消费提出了营销策略和建议。 　　【关键词】新兴经济体；奢侈品消费；营销策略 　　一、奢侈品消费一般特征 　　奢侈品从广义上来说是指超出消费者基本需求之外的消费品，从狭义上来说则是指在特定市场结构中最高级类别的消费品。奢侈品不仅具有普通商品的一般功能和特性，而且还具有其独特、稀缺和珍奇的特征。奢侈品消费行为是由奢侈品消费动机支配的，因此奢侈品消费动机是奢侈品消费行为的原因。通过奢侈品消费动机研究，可以更好地解释消费者的奢侈品购买行为，为奢侈品营销和市场发展提供依据。奢侈品消费的炫耀性动机是Veblen首次提出的，认为奢侈品消费者的最主要动机是为了炫耀，即为了炫耀其财富与社会地位，以便获得虚荣的价值。Leibenstein研究认为从众和独特也是奢侈品消费的动机；从众性就是为了得到社会上大多数人的认同，以便获得群体中的社会价值，独特性是为了感觉与他人不同，以便获得独一无二的价值。这三种动机反映了奢侈品消费动机的社会性导向。Dubois and Laurent通过实证研究，提出了享乐主义和完美主义的奢侈品消费动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，