6 第六章节 价格策略.pptVIP

（1）采用原产地定价策略 帝王纸业公司将要求顾客支付从上海的制造厂到顾客所在地的运输费用。三个顾客支付的出厂价是相同的，都是100元；但是顾客A额外支付10元的运输费，顾客B额外支付15元的运输费，顾客C要额外支付25元的运输费，这种定价策略被称为FOB原产地定价 虽然用这种定价策略评价运输费用的比较公平，但其缺点在于，对远距离的顾客，帝王纸业公司会成为一个高成本的公司。 （2）采用统一运输定价 假设平均运输成本是15元，结果就向上海的顾客收取了较高的价格（他要支付15元，而不是10元），向西安的顾客收取了较低的价格（他支付15元而不是25元）。 尽管上海的顾客可能更愿意从执行FOB价格的另外一个本地公司购买产品，但帝王纸业公司将有更大机会赢得西安的顾客 （3）采用区域定价 例如帝王纸业可以把全国市场分设一个东部地区，向这个地区的顾客收取10元运费，设置一个北部地区，收取15元，设置一个西部地区收取25元。 利用这种方法，在一个给定价格区域内的顾客就享受不到公司的价格优势，例如，西安和兰州的顾客都要支付相同的价格，然而西安的顾客可能会抱怨他们比兰州的顾客多支付了部分运输费用。 （4）运用基点定价 例如帝王纸业公司可能选择南京作为基点城市，向所有顾客收取价格中包含100元的产品价格和从南京到顾客所在地的运输费用。 这意味着上海的顾客要支付从南京到上海的运输费用，尽管产品实际上是从上海发出的。 思考题 1.一个服装商店以三种价格销售男装：180元、250元和340元。如果购买者把这些价格点作为参考价格来比较不同的服装，那么加入一种定价在280元的服装会产生什么样的影响？ 你预期售价在250元的服装销量是上升、下降还是保持不变？ 加入一种定价在450元的服装又会产生什么样的影响？ 思考题 2. 根据产品组合定价表中的5种策略，分析哪些在下面的例子中得到了应用？ 联合利华把它在生产Wall牌冰激凌过程中产生的多余副产品卖给农民作为动物饲料； 三星销售的最新的32英寸的彩色电视机有六个多余的扬声器以提高DVD的音质； 任天堂视频游戏系统只能播放任天堂的游戏； 香格里拉酒店提供一个周末服务打包，包括两夜的住宿、免费赠送的早餐、两张当地主题公园的门票。 * * 第六章 价格策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略 第三节 定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略 一、 新产品定价策略 1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略 1.新产品定价策略- 撇脂定价策略 市场撇脂定价策略 针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理 适 用 于 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价 Ipod nano Ipod mini Sony A1000 产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品 进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格 产生威胁 较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入 新产品－撇脂定价的条件 1 2 3 缺点： 价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。 优点： 尽快收回投资取得最大利润;为今后调低价格留下伏笔 优缺点 暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。 新产品－撇脂定价优缺点 2.新产品定价策略-渗透定价策略 市场渗透定价策略 利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。 适用于 低档商品 1 2 4 3 易耗商品 专业性不强的商品 生活必需品 广西贵糖 新产品－市场渗透定价策略 广州本田飞度 Fit 上海大众POLO 1.3L五速手动挡（9.98万元） 三厢 POLO（13.09-16.19万元） 1.3L无级变速自动挡（10.98万元） 三厢POLO基本型（11.11万） 例：本田飞度渗透定价 新产品－渗透定价的条件 新产品的需 求价格弹性 较大，价格 变动会很快 导致需求的 变化，低价 能促进市场 的高速发展 条件二 条件三 生产和分销 的费用必须 能够随着销 售量的增加 而降低 低价必须能 够抵制竞争 并且渗透定 价的厂商必 须有能力保 持自己的低 价定位 条件一 撇脂定价与渗透定价交互运用 IPod shuffle IPod nano 3.新产品定价策略-满意定价策略 市场满意定价策略 将价格定在高价与低价之间，使各方都满意的策略 优点 一般会使企业收回成本，取得适当盈利 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获得高额利润的机会。 缺点 二、产品组合定价策略 产品线定价策略 附属产品定价策略 产品捆绑定价策