市场营销调研与预测知识课件.pptVIP

市场营销学教学课件; 营销越来越取决于信息，而非销售的力量。 ——菲利普·科特勒;§5.1 营销信息系统的结构和要素;外部环境的信息;二、营销信息系统;营销 经理 分析 计划 执行 控制;任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策;1、内部报告系统 向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息系统。 核心是“订单——发货——帐单循环” 2、营销情报系统 是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。;3、营销调研系统 系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论;;信息资料来源：一手资料、二手资料 调研方法：观察法、访问法、调查法、行为数据法和实验法 调研工具：调查表、仪器 抽样计划：抽样单位、样本单位、抽样程序 接触方式：邮寄、电话、面谈、网上访问;花费最昂贵也最容易出错的阶段，可自己做，也可委托调研公司收集 ;专门性报告书 一般性报告书 调研报告内容要简明、准确、完整、客观;4、营销分析系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 资料库 统计库 模型库;营销备忘　营销经理对信息的需求;理想的市场营销信息系统;§5.2 市场营销调研;二、市场营销调研的职能与任务;2、市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义;三、市场营销调研的范围;3、竞争者调研 竞争者属性、各类产品的销售额、竞争者规模、各地市场占有率、顾客评价、产品竞争力等 4、消费者行为调研 消费者结构、需求状况、购买动机、购买习惯、购买行为等 5、营销组合调研 产品、价格、渠道、促销的调研;四、营销调研的方法;1、询问调查法 个别访问法 电话调查法 邮寄问卷调查法 留置问卷调查法 深层询问法;1、调查表 用于收集第一手资料的最普遍工具 调查表的构成一般包括：被调查者基本情况、调查内容、填表说明、编号等。 设计调查表注意的问题 根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式 调查内容和询问技术适当，便于回答 问题排列先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后 语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问; 二项选择法（又称是否/真伪法） 多项选择法 程度尺度法 顺序法 倾向偏差询问法 回想法;2、仪器;§5.3 市场需求的衡量与预测;二、需求衡量的有关词汇;2、市场预测 市场预测是估计的市场需求;市场潜量 （繁荣期）;3、企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例;4、企业销售预测 是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 销售定额：公司为产品、推销员确定的销售目标，是规范和激励销售队伍的管理手段。 销售预算：对预期销售量的一种保守估计，它主要用于制定短期采购、生产和现金流量决策。;1、总市场潜量 在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 2、地区市场潜量 市场组合法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。 多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。;（一）市场预测的分类;（二）市场预测的内容与基本程序 1、市场预测的内容 市场需求预测 市场供给预测 科学技术发展预测 企业经营能力预测 财务预测 环境意外事件预测;2、市场预测的基本程序 ⑴ 确定预测目标，拟定预测计划 ⑵ 搜集和分析信息资料 ⑶ 选择预测方法，建立预测模型 ⑷ 确定预测结果，进行分析评价 ⑸ 写出预测结果报告;有利于企业作出正确的经营决策 有利于企业主动适应市场变化 有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益;（四）市场需求预测常用的方法 1、购买者意向调查法 通过直接询问购买者的购买意向以判断销售量 该调查方法有效的条件 购买者的购买意向是明确清晰的 这种意向会转化为实际购买行为 购买者愿意把其意向告诉调查者 多用于工业用品和耐用消费品，宜作短期预测;2、综合销售人员意见法 通过听取销售人员的