市场营销七教学讲义.ppt

（二）调查问卷设计 1、什么是调查问卷 调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。 它是市场调查基本的、有效的调查工具，主要用于第一手资料的搜集。 （1）可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理。 （2）问卷具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。 2、调查问卷的作用 3、问卷设计的原则 调查问卷要按照调查目的的要求设计调查项目，它虽然没有固定的格式，但应该按下面的原则进行： 精简性 准确性 可接受性 可利用性 技巧性 主题明确 结构合理 通俗易懂（语言选择、翻译） 长度适宜 便于统计 4、调查问卷的类型 开放式 指问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。 这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易控制，答案很难归纳统计。 封闭式 指问卷内涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围。 这类问卷便于归纳统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问卷。 问卷设计容易出现的错误: 问题含糊 概念抽象 问题带有倾向性 问题提法不妥 双重含义问题 问题与答案不协调 答案设计不合理 语言毛病 第三节 市场营销预测 市场营销预测的作用 市场营销预测的特点 市场营销预测的内容 市场营销预测的类型 市场营销预测的程序 市场营销预测的方法 一、市场营销预测的作用 定义 市场营销预测是指企业在市场营销调研所获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。 作用 营销预测为企业战略性决策提供依据 营销预测是企业制定营销策略的前提条件 营销预测有利于提高企业的竞争能力 二、市场营销预测的特点 连贯性：市场是一个连续发展的过程，人们可以依据收集到的过去和现在的资料推出将来的变化。 相关性：市场需求受各种因素影响而变化，可使人们通过影响市场需求的各项变化因素，来预测需求量的增减。 类推性：市场上各种事物之间存在某种类似的结果和发展模式。人们可以根据已知事物的某种类似的发展模式，类推未来某个预测目标的发展模式。 三、市场营销预测的内容 市场需求潜量的预测 企业销售的预测 市场占有率的预测 企业所需资源的预测 四、市场营销预测的类型 （1）总体预测和具体预测 （2）长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 （3）定性预测和定量预测 第三步：收集信息 1、确定资料的来源 2、确定收集资料的方法 3、调查问卷设计 4、抽样调查设计 5、现场实地调研 第四步：分析信息 1、整理审核 对调查的资料要检查误差，审核情报资料是否可靠。 2、分类编码 将调查的资料按一定标准进行分类，再进行编号。 3、统计制表 通过表格形式表示各种调查数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系。 第五步：提出调查结论 1、调研结论 对营销调研结果作出准确的解释和结论，编写成调研报告。 2、调研报告 调研报告是对问题的集中分析和总结，也是调研成果的反映。报告可以分专门报告和综合报告两类。 市场调研报告的内容和结构 标题 目录 概述 正文 结论与建议 附件 三、市场营销调查的方法 根据信息来源不同，营销调查方法可分为： 实地调查法 针对第一手资料，即直接取自调查对象的原始资料的搜集方法。 优点：针对性强 缺点：投入大 资料调查法 针对第二手资料，即已经存在并为某种目的搜集资料的方法。 优点：方便、经济 缺点：适应性差 （一）实地调查法 定义 实地调查法是针对第一手资料，即直接取自调研对象的原始资料搜集的方法。 方法 询问法 观察法 实验法 1、询问法 询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法。 问 优点 直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。 缺点 当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。 询问法 访问调查(CATI) 电话调查 邮寄调查 留置调查 互联网调查 访问调查 定义 调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法 缺点 成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。 优点 迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收