HCR长期关注品牌与消费者的沟通模式 - 关于HCR（慧聪研究）.pdfVIP

HCR长期关注品牌与消费者的沟通模式， 帮助企业加深对中国市场和消费者的理解。近 年来，随着新媒体（视频网站、社交媒体、手 机应用软件等）的快速发展，中国消费者与品 牌的互动模式正在发生深刻的变化，一方面它 为品牌营销提供了新的工具和理念（如网络视 频广告、病毒式营销、品牌微电影等等），另 一方面它让信息更加爆炸，让消费者与品牌的 接触更加碎片化。传播环境变得更加复杂，那 些积极融入新媒体时代，在情感上打动消费者 的品牌，将在消费者心中占据更强的地位，让 自己在同类品牌中出类拔萃。 慧聪研究 2014年04期总第42期 Emotion- oriented marketing 02 HCR对情感在品牌沟通模式中的作用的探究 2013年度的诺贝尔经济学奖颁给了美国耶鲁大学经济学教授罗 伯特·席勒，他最先为国人熟知是源于他的那本描述金融市场波动的 心理根源的畅销书《非理性繁荣》。回顾早前，2002年诺贝尔经济 学奖颁给了行为经济学家丹尼尔·卡尼曼，表彰他对人在不确定情形 下的判断和决策过程研究。人类行为中的非理性因素越来越引起重 视。 行为经济学是近年来对传统经济学（理性选择理论）形成最大 挑战和补充的学派。它的理论基础在于人的大脑中同时运作着两套 系统：系统一，潜意识层面的直觉判断系统（S1 ）与系统二，意识 层面的逻辑思考系统(S2)。系统一对个体决策的影响程度之大远超 我们之前的想象，事实上，非理性情感左右着行为人愿意承担的风 险，影响着人们的最终决策，并决定着最终获得的效用。 HCR长期关注品牌与消费者的沟通模式，帮助企业加深对中 国市场和消费者的理解。近年来，随着新媒体（视频网站、社交媒 体、手机应用软件等）的快速发展，中国消费者与品牌的互动模式 正在发生深刻的变化，一方面它为品牌营销提供了新的工具和理念 （如网络视频广告、病毒式营销、品牌微电影等等），另一方面它 让信息更加爆炸，让消费者与品牌的接触更加碎片化。传播环境变 Emotion- 得更加复杂，那些积极融入新媒体时代，在情感上打动消费者的品 牌，将在消费者心中占据更强的地位，让自己在同类品牌中出类拔 萃。 oriented marketing 本文借助HCR在保健品市场研究中的数据来阐述情感在品牌沟 通模式中的作用。 （注释：该研究于2012-2013年在国内十多个城市展开，涵盖 一二三线城市，受访者年龄范围在21-60岁之间，研究样本近15000 个。因为保密条例的约束，本文仅根据论证需要展示部分数据。） 目前国内的复合维生素市场的品牌主要有善存、21金维他、安 利、黄金搭档、金施尔康和汤臣倍健。这些品牌针对自己的目标消 费群体，运用各具特色的品牌传播策略，建立了各自的品牌形象。 HCR的数据展示了这些品牌的形象图谱和变化情况： 03 功能性品牌形象的品牌 区分度小 变化幅度小 2012 - 功能性品牌形象 CorrespondenceMapping 品牌之间倾向同质化竞争 Functional