中国移动的广告与公关策略分析6.ppt

中国移动的广告策略和公关策略的分析 第10组 （成员）：张凯 高丹 覃汉凯 1、公司简介 中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。 主营业务 中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188”。 核心价值观——“正德厚生 臻于至善” 中国移动广告策略 广告史： 《母女篇》1997年7月《牵手篇》1999年12月 2002年9月制作的介绍移动彩信业务的广告《小弟新发型篇》， 2002年4月制作的介绍GPRS业务的广告《恐龙在线篇》和《婚礼时尚篇》， 2003 年4月制作的介绍无限上网（采用移动的网络用电脑上网）的《随E行篇》，介绍飞信业务的《飞鸽传信篇》（网络广告），《不能说的秘密篇》和《Q版生气道歉篇》，介绍手机报业务的《拍卖小宝篇》 2003年6月制作的介绍GSM手机的《健康篇——三维版》和《健康篇——DV版》，2001年9月制作的强调移动强大信号的广告《电梯篇》，2001年9月制作的《旅行篇》，2003年6月制作的《省钱篇》和《新疆地震篇》，2000年10月制作的凸显移动客服热线完美服务的《1860/ 1861篇》（此广告和《牵手篇》很雷同，估计是一个广告制作的。。。），介绍12580服务（食住行服务）的《原始人篇》，2001年制作的介绍移动IP长途优惠服务（IP电话长途前加拨17951）的《17951篇》（适用于全球通和神州行）2001年6月制作的《模转数篇》2001年11月制作的《客户过亿篇》2003年1月的《电信专家篇》...... 中国移动的广告分类 1、移动整体广告 a，平面广告 b，影视广告 c，广播广告 2、三大品牌广告 全球通、动感地带、神州行 平面广告 移动的平面广告主要有几种形式： 1.海报、挂历。 2.公交车身广告。 3.手提袋广告。 4.公交站牌广告。 影视广告（包括电视广告、公交移动电视和网络视频） 最新的业务介绍 移动服务特色介绍 中国移动的资讯介绍《模转数篇》 移动成就介绍 公益广告 中国移动企业MV 宣传企业 品牌的广告 广播广告 广播广告上主要有产品介绍和整点报时两种形式。这两种广告形式都是在提醒消费者，树立移动公司的良好形象。 移动整体广告的特点 1.广告形式多样。 2.不同时期不同发展阶段制作诉求内容不同的广告。 3.广告紧贴社会热点。 4.没有固定形象代言人。 移动品牌广告（全球通，动感地带神州行）1、全球通 广告内容： 整体介绍。 特色业务介绍。 “我能”广告。 平面广告。 广告策略分析： 广告整体上显得大气有深度。 广告演员选择上突出开拓，深沉的精神。 广告和社会热点紧密结合。 广告质量一直在升级。 不同时期制作诉求内容不同的广告。 公益广告的比重越来越大。 整体来看，全球通的广告和全球通品牌定位的形象基本吻合，广告走的也是开拓，深沉路线，质量较高，显得有内涵。同时，针对这部分比较高层次的消费群，公益广告的比重加大也是很有必要，把相关业务和公益事业联系起来，移动公益既得利（良好的口碑和社会形象），又得益（刺激消费，扩大业务量）。 动感地带广告内容： 2.动感地带特权介绍 《计划篇》 《特权篇》 《Q版改价篇》 3.动感地带的综合介绍 《壮大篇》 《五人帮片》 《我的篇》 《西瓜篇》 《乒乓球篇》 《打天下篇》 《吉他篇》 4.特定时期的公益广告 如《环保广告篇》 广告词：环保，怎么做都不过分 发送短信MV到2005关心环保，加入动感地带志愿者，十月开始行动。 《奥运加油篇》 广告词：喜欢加油，就来动感地带加油团，用音乐为奥运加油。 广告策略分析： 有固定的形象代言人。 代言人具有时尚，探索，新奇的特质。 广告条目最多。 首