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第六篇 浙江省品牌战略研究 一、品牌战略概述 （一）品牌的商业和法律含义辨析 所谓品牌（brand），俗称牌子，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 在商业上，品牌首先代表的是商誉。其次，品牌是商品的识别标记（包括名称、图形等），用于区别不同企业的不同产品和不同服务，同时体现了企业的核心价值，蕴涵了不同的企业文化。第三，品牌是产品和服务的质量和信誉的保证，品牌（尤其是知名品牌）象征某类产品或某种服务的质量档次，代表了企业对消费者的承诺和社会信用。品牌是企业的无形资产，品牌集合了消费者对品牌的忠诚度、品牌在市场上的知名度、美誉度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业核心竞争力的体现，也是一个区域、一个国家的综合竞争力的体现。 品牌作为无形资产可以成为交易标的，可以凭借品牌入股企业，还可以通过品牌开展特许经营等经济活动。 在法律上，品牌的核心是知识产权。一般而言，品牌是商标的俗称，但品牌又不仅仅是商标。根据国际保护工业产权协会1992年东京大会的决定，知识产权分为“创作性成果权利”与“识别性标记权利”，品牌是属于一种识别性标志类别的知识产权，其核心是商标，还可以表现为商号、地理标志以及反不正当竞争涉及到的有识别性的标记。