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营销风险管理理论; 1.2国内外企业风险管理研究的发展及影响 国外风险管理研究可分为三个阶段： 第一阶段：1930年至1970年代前。以客观实体派为主 第二阶段：1970年代后至1990年代前。现代企业风险管理形成的转折点 第三阶段：1990年代至今。财务性风险管理又迈向新的里程。 国内营销风险管理研究进展： 20世纪90年代中后期，开始提出营销风险管理问题。 近年来引起学界重视，研究得到快速发展。 ;;1.3国内外企业风险预警研究的发展及现状 在经济领域，预警研究包含宏观经济预警和微观经济预警两个层面，后者主要是指企业预警。国外非常重视企业危机管理的研究。从20世纪70年代开始,相继出现了战略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险的个体差异等研究。国外的研究内容主要是企业危机发生后如何应对和摆脱危机的策略问题。至于危机的成因、发展过程则缺少机理性分析。 国内的企业风险预警研究起步较晚。从20世纪80年代开始，预警系统的研究与应用经历了一个从宏观经济预警渗透到企业预警、从定性为主到定性与定量相结合、从点预警到状态预警转变的过程。对国外方法的介绍和具体应用是国内企业预警研究初期的主要特征。我国企业预警研究大致可以按照企业总体经营趋势预警、行业企业预警、职能预警进行归类。;1.4营销风险管理研究存在的问题和本论文结构 1.4.1营销风险管理与预警研究存在的问题 1、营销风险管理研究存在的问题 (1)由于对营销风险内涵、形成机理的研究不够深入，认识不尽统一； (2)研究方法和研究思路等大多借鉴相关研究领域的成果，尤以项目风险、财务风险管理的移植最为明显，因此适宜性有待改进； (3)营销风险的度量方法在方法自身的科学性和实用价值方面还存在不少问题，缺少模型的可信度验证。 (4)研究体系不完整，主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对预警和控制处理这些核心问题研究不够，同时忽视了宏观营销风险的研究。;; 2、营销风险预警研究存在的问题 （1）重警兆和警度的研究，忽视对警义和警源的分析。 （2）重定量研究，定性研究不深入。 （3）建立的指标体系缺乏定量依据。 （4）营销风险警度的划分缺乏科学依据。 （5）忽视对营销风险预警模型或预警系统结论的检验。 （6）企业预警研究与行业结合不够好。;1.4.2本论文的主要创新 1、深化营销风险形成机理和管理思想的定性研究 2、用定性与定量分析相结合的方法建立指标体系 3、指标阈值的确定和警度的划分更加科学 4、注重对预警模型和预警系统结论的检验 5、强调实证研究和行业结合;第二章 营销风险形成机理及管理;后果严重性;增加;2.2营销风险的形成机理 2.2.1营销环境突变形成风险的原因分析 ;2.2.2 营销系统振荡形成风险的原因分析 1、营销系统的构成和营销流的运行特点 ;2、营销流的运行规律 (1)主辅律 (2)协同律 (3)波动律;2.2.3营销管理失效形成风险的原因分析; 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。;2.3营销风险管理设想和含义2.3.1营销风险管理的设想1、传统风险管理思想的融合2、营销风险管理设想 提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。式中，Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。;营销环境适宜度;2.3.2营销风险管理的含义;2.4营销风险管理的目标和程序2.4.1营销风险管理目标;2.4.2营销风险管理的基本程序;第三章 营销风险指标体系建立3.1营销风险特征指标识别方法;3.2 营销风险指标体系的构建及处理1、宏观营销风险观测指标;影 响 因 素;;3.3 营销风险衡量指标确立3.3.1 用主成分分析法确定营销风险评价指标;;3.3.2用时差分析法确定营销风险预警指标  经过统计软件编写程序运算，得到如表3-9所示的时差关系。从表中可以看出：X1（销售合同履约率）、Y12（产品生命周期阶段）两个指标、分别滞后三期（三个月），应剔除；X7（供应商价格增长率）、X10