第六章节社会组织形象塑造1.ppt

1. 组织形象的内涵与意义 组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。 组织形象的分类： 局部形象与整体形象（产品形象、领导形象、员工形象、实体形象等） 有形形象与无形形象（组织信誉、组织风貌、员工价值、品牌价值等）； 实际形象和期望形象； 真实形象和失真形象。 某企业形象要素差距图 　　　　　　 5　　4　　3　　2　　1　　0　　-1　　-2 经营方针正确　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 不正确 　产品质量好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 质量差 　服务水平高　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 水平低 品牌知名度高　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 知名度低 　创新能力强　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 能力弱 　员工素质好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 素质差 市场占有率高　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 占有率低 　企业规模大　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 规模小 1. 组织形象的内涵与意义 组织形象管理 组织形象的塑造（建立：符合组织性质与公众要求） 组织形象的传播（推广：让公众从认知到认可、从了解到理解） 组织形象的巩固（维护：让公众信赖、忠诚，顺应并引导公众态度与行为） 2.组织形象的塑造 2.1组织形象的定位与设计 20世纪80年代，美营销专家菲力普.科特勒指出：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。 组织形象定位三要素： 主体个性（产品、服务、组织目标、精神、风格等） 传达方式（营销方式、广告、公关宣传） 公众认知（物质、服务上的满足；精神、情感上的享受。被公众认识、接受。） 主体个性： 以核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质确定事业领域。 个性化的领导人；个性化的员工 个性化的产品（标志、包装、功能）及服务 个性化的管理（麦当劳的工作流程、万科的递减管理、宝洁的品牌区隔市场方法、海尔的“零缺陷”） 个性化的组织目标（日本五大电器） 个性化的组织理念（修德、博学、求实、创新） 个性化的宣传方式（引导公众：“百事可乐，新一代的选择”；佳洁士） 案例分析：“万宝路”的形象定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，烟民们开始放心地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也给“万宝路”配上过滤嘴。 然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。 “万宝路”的形象代表—美国牛仔 于是，一个改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 同时，菲利普公司开始用具有男子汉气概的广告男主角美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 公众认知：组织名称、标志、属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 名称：品牌中能够发音，能够被读出的那一部分。 标志：可以通过