电信服务营销培训教材.pptVIP

1、服务营销规划的程序 1 企业目标 7 确认替代计划与组合 8 各种方案 9 评估与控制 2 营销审核 3 SWOT分析 4 各种假设 5 营销目标与策略 6 预期成果估计 2、服务营销规划的内容 （1）企业目标 A、市场地位 B、创新目标 C、生产率水平 D、资源开发利用 E、利润率 F、管理者的业绩和发展 G、职工的业绩和态度 H、公共责任 （2）态势考察 态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 A、营销评审 B、SWOT分析 C、关键假设条件 营销评审(marketing audit) 企业分析 营销评审 市场分析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企业目的与目标 定位与增长 市场形势与市场份额 服务质量 营销组合 竞争分析 竞争对手的目的与目标 市场形势与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 环境分析 宏观 微观 政治 经济 金融 人口 技术 供应商 法律 SWOT分析 S : Strength 优势 W : Weakness 劣势 O : Opportunity 机会 T: Threat 威胁 优势（S）Vs劣势（W） 服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： ●企业在行业中的地位； ●企业的资本状况及融资渠道； ●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； ●企业服务产品进入市场的难易度； ●企业竞争对手的状况； ●企业决策者、管理者、员工素质； ●企业与社会有关部门的关系； ●企业服务产品开发空间的大小等。 机会（O）Vs威胁（T） 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： ●是否有新的商机或新的竞争对手入侵； ●是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； ●国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境； ●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； ●企业的定位是否得当等。 SWOT战略分析图 S W O T （Ⅱ） ST战略 （Ⅲ）WO战略 （Ⅳ）WT战略 （Ⅰ） SO战略 关键假设条件 关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括： ●国内生产总值的变化； ●经济形势； ●预计需求水平； ●通货膨胀率； ●利率变化等。 服务营销组合（7要素） 要素 内容 产品（product) 领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目（service line),保证（warranty)售后服务（after sales service) 定价 （price） 水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值（customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化（differentiation) 渠道或地点（place) 所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage) 促销（promotion) 广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation) 人（people) 人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer) 有形展示 （physical evidence) 环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible clues） 过程（process) 政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向（customer discretion), 活动流程（flow of activities) 主要讨论内容 服务与服务营销 服务营销规划 如何赢得客户满意 服务质量 如何赢得客户满意 需要掌握内容： 1. 理解顾客价值； 2. 客户满意的内涵； 3. 顾客满意度的内涵； 4. 如何降低顾客流失率。 人们为什么喜欢麦当劳？ QSCV 体系 Q：质量（Q