服务营销有形展示的策略的研究.docVIP

服务营销有形展示的策略的研究 　　[摘 要]服务营销是一种无形化的营销，通过充分利用构造服务的有形化因素即服务营销的有形展示来凸显服务的特色，使无形的服务变为相对有形化和具体化，使顾客在购买服务之前，能正确地辨别服务的性质及享受服务所获得的利益。 　　[关键词]服务营销；有形展示；营销理念 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.070 　　1 服务营销有形展示的内涵及价值体现 　　1.1 服务营销有形展示的内涵 　　服务营销有形展示是指在服务市场营销管理范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的产品能力、能让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。其主要包括实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料等。顾客会凭借这些有形信息和线索来分析、辨别服务质量的好与差。从某种角度来说，服务营销有形展示是企业传递服务目标，进入细分市场以及提供良好服务的一种重要的营销策略，通过对实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的管理，提升顾客对企业产生良好的形象，增强顾客对服务质量的认可度，积极引导顾客实现消费的目的。 　　1.2 服务营销有形展示的价值体现 　　服务营销有形展示是为实施企业市场营销战略服务的，通过有形展示实现服务产品的有形化和具体化，其在服务营销过程中占有极其重要的地位，有形展示的好差将直接决定顾客对服务期望效果评价的优劣，进而会对企业服务产品和企业形象产生重要影响。 　　1.2.1 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 　　正因为服务产品的无形化的特征，顾客很难感知服务产品的优劣，所以必须通过有形化的展示使服务产品达到实体化，从而让顾客获得初步印象。如服务环境、人员仪表等都会影响顾客对服务质量的评价。恰当的有形展示能使顾客通过感官刺激获得一种欢乐、愉悦的享受，进一步提升企业在顾客心目中的地位和形象。 　　1.2.2 引导顾客对服务产品产生合理的期望 　　服务产品给顾客带来的利益是否达到顾客最初的期望将直接决定顾客对服务效果评价的好差。因服务的不可感知性，使顾客很难对服务的质量与效果作出正确的判断。有时因顾客对服务的期望值过高而降低了顾客满意度，通过正确运用有形展示，使顾客在接受服务前能对服务的特性和功能有一个全面的认识和领悟，从而能对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高难以满足所造成的负面影响。 　　1.2.3 帮助顾客识别和改善对服务企业及产品的形象 　　企业通过有形展示加强了顾客对企业的印象，并根据有形展示来分析、判断企业的服务质量，顾客对企业及服务产品是否作出选择主要依据企业形象或服务产品形象的优劣。要让顾客识别和改善服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使顾客相信本企业及企业提供的服务产品，增强顾客对企业的信任感。 　　2 实施服务营销有形展示的方法 　　2.1 基于实体环境的服务营销有形展示 　　基于实体环境的服务营销有形展示是企业实施有形展示的重要手段之一。随着消费观念的转变，顾客对服务企业的背景因素、设计因素及社交因素越来越关注。顾客在服务环境中对企业所展示的气温是否舒适；通风是否流畅；声音是否优雅；布置是否整洁等都会影响到顾客感觉的舒适度，进而影响消费。精美的设计环境因素，如建筑物的风格、式样、颜色、布局等，更能吸引顾客的眼球。此外，实体环境下服务人员的数量、仪容仪表、谈吐举止等是服务企业极其重要的实体环境，其会直接影响到顾客最终的购买决策，训练有素、举止得体的服务人员会给顾客带来愉悦的购物心情，使顾客坚信企业提供的服务是优质的。如初次光顾某家餐饮企业的顾客，在其进入餐厅大门前，餐馆的外表装潢、门口树立的金字招牌等已经召唤了顾客在此消费的念头，良好的第一印象使顾客径直走进大厅，此时餐馆高档的内部装修、优雅的消费环境以及彬彬有礼的服务人员更加坚定了顾客在此消费的决心，这就是基于实体环境下服务营销有形展示的魅力。 　　2.2 基于信息沟通的服务营销有形展示 　　信息沟通作为服务营销展示的另一种方式，其信息来源主要来自服务企业自身及与企业有关的能引起顾客注意并能给顾客留下印象的地方。从企业的广告宣传到媒体的正面报道，从企业的符号标记到顾客间的赞扬传播，此类种种不同形式的信息沟通都在传播企业相关的服务线索，使企业的服务更具有形性，企业只有通过有效的信息沟通才能准确地推动其市场营销战略工作的顺利开展。服务营销的有形展示着重强调企业在进行信息沟通时将服务与相关联的有形物联系起来，以实现服务的有形化。例如美国的麦当劳公司，其针对儿童的“快乐餐”计划，正确运用创造有形物，把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图像，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系